Per Mario Gasbarrino, Ad Decò Italia, il peso eccessivo delle grandi marche, del confezionato e dei contributi promozionali compromette la performance dei supermercati. E intanto, i discount avanzano.
Di Luigi Rubinelli
Intervistare Mario Gasbarrino, Ad di Decò Italia, non è semplice. La persona è scafata, ha vissuto la storia del retail da tante angolazioni, ha fatto disruption, ha cambiato diverse regole del gioco e poi dice apertamente quel che pensa. Guardate come comincia questa intervista: “Siamo proprio sicuri che in futuro i supermercati riusciranno a salvarsi continuando a concentrarsi solo sulle scatolette?”.
Aspetta un attimo, per favore, Mario. Cominciamo dai fondamentali e da una domanda semplice: cosa sono e come vengono vissuti oggi i supermercati?
Leggo da una ricerca di Daniele Tirelli (CxStore) che il 55% dei clienti sceglie il supermercato preferito in funzione del reparto ortofrutta, segue la macelleria con il 38%. Agli ultimi posti con il 12% i prodotti confezionati! Tutti o quasi i clienti considerano la frutta dei supermercati di qualità peggiore dei mercati e dei negozi di ortofrutta e parecchi clienti hanno del supermercato la stessa immagine che aveva mia figlia, di 7 anni, 36 anni fa, quando ero direttore acquisti di una importante catena di supermercati in Sicilia. In un tema dal titolo ‘cosa fa tuo padre’, scriveva: “Mio padre compra tutte le scatolette che si vendono in un supermercato e le mette sui ripiani”. Evidentemente ancora oggi i supermercati (sicuramente più belli di ieri) sono visti principalmente come rivenditori di scatolette, dove i reparti freschissimi sono un complemento, dove si compra spesso più per comodità o per abitudine che per scelta.
C’è dell’altro?
Nessuno lo ha mai detto o scritto ma, nonostante i grandi marchi (multinazionali) rappresentino non più del 10/15% delle vendite (l’altro 85% è fatto di prodotti di medie e piccole imprese, Mdd e per un 40/50% di freschissimi), continuiamo a dare a questo segmento una importanza esagerata. Pensiamo alle risorse e al tempo che dedichiamo ai grandi brand con centrali o supercentrali, contrattualistiche bizantine, doppie o triple negoziazioni periferiche, investendo il 30/40% del tempo dei nostri buyer (assunti per fare altro) a cercare contributi promozionali (io li chiamo “soldi cinesi”) e a riempire volantini che di fatto ci fanno sembrare tutti uguali. Tra l’altro, mi chiedo, ma quando riempiamo i volantini e i nostri spazi pubblicitari con foto di prodotti di marca stiamo facendo pubblicità alla nostra insegna o ai fornitori?
Bella la dizione “soldi cinesi”. Proviamo a parlare di numeri.
Se lo facciamo scopriamo da un’analisi su dati di bilancio del centro studi Mediobanca (2024) che cinque aziende discount (che coprono il 75% del canale) con 24 mld di euro di vendite producono 1,1 mld di euro di Ebit, cioè lo stesso risultato (1,2 miliardi) che producono 43 insegne di supermercati che però di vendite ne fanno 64 di mld, oltre due volte e mezzo. Da NielsenIQ apprendiamo che ormai le vendite per mq dei discount, nonostante negozi più piccoli e un terzo o meno di referenze, sono uguali a quelle dei supermercati. Faccio allora io una domanda a chi legge questa intervista: a cosa servono tutte queste referenze in più di prodotti confezionati? Sempre NielsenIQ ci dice che il peso delle marche leader nelle vendite dei prodotti grocery negli ultimi 15 anni si è più che dimezzata, passando dal 27 all’11%; il peso delle Mdd è raddoppiato dal 14% al 32% e quello del canale discount è passato dal 12 al 24% in 10 anni, toccando in alcune regioni anche punte del 36%.
Tutto vero, hai altre domande da farci?
A cosa serve tutta questa attenzione e reverenza ai grandi fornitori di marca? Non sarà certo un caso che tutte le aziende che stanno facendo disruption e innovazione vera nel retail, a cominciare dai discount, ma aggiungendo poi i vari Mercadona, Trader Joe’s, Action, Normal, CostCo, Tosano, Amazon stessa, e altri hanno un rapporto laico, ovvero meno regolamentato e imbrigliato, con l’industria di marca o ne riescono a fare quasi completamente a meno. Come la crescita parallela della Mdd in tutte i Paesi con economia avanzata sembra confermare. Da un po’ di anni la corsa verso ‘Tutto sotto uno stesso tetto’ che aveva portato a ipermercati sempre più grandi sembra aver invertito il senso di marcia, con una evidente frammentazione e specializzazione dei formati di vendita che vede ogni anno nascere nuove insegne, soprattutto category killer, che hanno tutti come bacino primario di ‘pesca’ il grocery dei supermercati. Volendo citarne solo alcune, ed escludendo il canale discount (che di fatto è stato il primo category killer): Acqua e sapone, Tigotà, Arcaplanet, Dm, Risparmio Casa, Sapore di mare, Normal, Action e tante altre.
Mario, mi sembra manchi un canale altrettanto aggressivo.
Non ho aggiunto l’erosione di fatturato da parte dell’online solo perché penso che questa modalità di vendita sia destinata in parte a doversi integrare con il negozio fisico. Ad eccezione di alcuni marketplace specializzati in determinate categorie (beverage, pet food e altre) che contribuiranno anche loro a ridurre la dimensione della torta del grocery a disposizione del supermercato dei prossimi 10/20 anni.
Allora dobbiamo parlare di futuro…
Devo fare ancora un’altra domanda a tutto il retail: ma dopo tutte queste erosioni, come dovrà essere il supermercato dei prossimi 20 anni per sopravvivere?
Secondo te come stanno rispondendo i tuoi colleghi?
Il 95% dei convegni vede sul palco protagonisti che parlano quasi esclusivamente di ‘scatolette’… E tutti, o quasi, stanno aspettando che l’AI arrivi per suggerire al distributore la scatoletta giusta da dare a ogni cliente. Gli istituti di ricerca, NielsenIQ e Circana, continuano a guardare con un microscopio sempre più potente quella parte di mercato (grocery) che sta diventando sempre più piccola per i retailer, ma non per i produttori. I conti economici dei supermercati cominciano a presentare sempre più spesso delle criticità, ma nessuno sembra volersene accorgere. Continuiamo a fare le stesse cose che abbiamo fatto per 40 anni e che ci hanno portato al punto dove siamo.
È un po’ il comportamento del Gattopardo, no?
Sì, e siamo sicuri che questa sia la strada giusta per continuare a fare i supermercati? Mettendo soldi e attenzione dove non serve e dimenticandoci dei freschissimi? In questi reparti i nostri investimenti sono solo in arredo e attrezzature: è giusto dimenticare l‘importanza delle persone, delle competenze, del mestiere? Tutto questo mi dà l’impressione che la scelta, pur non dichiarata, sia quella di continuare a far vendere al supermercato, al prezzo più basso possibile, le stesse scatolette che vendeva 40 anni fa, quando mia figlia scriveva quel tema che ricordavo prima. Faccio un’altra domanda.
Prego.
Non c’è il pericolo che così facendo non riusciremo a respingere l’attacco che il discount sta portando al supermercato, investendo su freschissimi e introducendo grandi marche (poche, per ora)? Non è un caso che il reparto ortofrutta di Eurospin stia guadagnando posizioni nella classifica del Goodwill Relativo del reparto ortofrutta della ricerca CxStore di Daniele Tirelli in parecchie regioni anche verso il supermercato. Per forza succede tutto questo: vende la stessa merce, nella stessa modalità, ma a prezzi più bassi.
Allora bisogna ripensare al modello del supermercato stesso, non credi?
Forse è giunto il momento, ma io non ci sono riuscito. Spero che i giovani che si stanno affacciando in questo mondo, manager o imprenditori che siano, facciano tesoro di questo pensiero e abbiano il coraggio di fare la disruption e l’innovazione necessaria in tutte le aree. È in gioco la sopravvivenza del supermercato, l’unico formato distributivo rimasto fermo in un mondo retail in grande cambiamento.
