Di Luigi Rubinelli
Se andate a vedere Benessity, il nuovo ‘non format’ di Conad Nord Ovest a Firenze, via della Pisana, guardate bene dall’altra parte del marciapiede: c’è un Esselunga. Benessity sta ripercorrendo nelle nuove aperture che fa e farà, la stessa strada intrapresa da Lidl negli anni scorsi: sempre vicino alle insegne e ai centri commerciali di rilievo con lo scopo di condividere (non sottrarre ma condividere) un pezzo dello stesso bacino di utenza.
Il progetto iniziale è stato studiato dalla Centrale. Ha trovato orecchie attente in Conad Nord Ovest che ha recentemente acquisito anche la catena PiùMe e ha sviluppato il primo concept. Adamo Ascari, Ad di CNO, ha detto che quest’anno saranno aperti altri due o tre Benessity. Il prossimo anno quattro o cinque. Le aperture e il formato dipenderanno ovviamente da come andrà il primo negozio.
L’assortimento
L’assortimento è ovviamente diverso da quello del supermercato Conad, ma in molte categorie è diverso da quello di tutta la Gdo perché è un groupage di tutte le esperienze maturate negli anni dagli assortimenti specializzati extra supermercato. Il caso più eclatante è quello del pet food, guardatelo con calma e scoprirete nuovi brand e nuovi prodotti. Questo approccio e percorso costringerà tutti i buyer e category delle insegne della Gdo a ripensare la propria funzione basata sugli acquisti con l’Idm. La cooperativa, con l’aiuto della centrale, ha formato infatti un gruppo di lavoro buyer e category indipendente da quello del supermercato, lavorando sulla specializzazione e la profondità. E questo è sicuramente un punto di forza. In Benessity si passa dall’esposizione per categoria all’esposizione per bisogni. Ovviamente alcuni prodotti sono duplicati perché appartengono a due aree contemporaneamente. I bisogni identificati da Conad sono 7:
Benessere fisico, Benessere mentale, Controllo del peso, Prevenzione e medicazione, Bellezza, Alimentazione specifica, Sport e energia.
Il negozio, quindi, integra:
- Alimentazione e nutrizione con soluzioni salutistiche e funzionali,
- Integratori e nutraceutica, con supporto mirato a bisogni specifici,
- Salute e cura della persona: prevenzione, cura e servizi specialistici.
Fonte: relazione di Alessandro Bracciotti, Dc Conad Nord Ovest.
La comunicazione
Anche questa ha caratteristiche diverse per l’integrazione fra tradizionale e tecnologico, con punti focali numerosi e ben esplicativi di retail media per dare informazioni insieme al personale di vendita, 8 professionisti, appositamente formati. E questo è il secondo punto di forza. Il socio Antonio Mannina, che ha lanciato questo format-non format, dovrà lavorare non poco sulla comunicazione esterna e sugli influencer per far capire punti di forza e nicchie di mercato. Il linguaggio usato è inclusivo, ironico e memorabile senza risultare distante o prescrittivo delle condizioni del cliente.
La carta fidelity sarà Conad, come per tutti gli altri canali del gruppo,
L’area esperienziale è complessa
Lungo il percorso del negozio (diviso in tre zone), le aree esperienziali dotate di tecnologie innovative consentono al cliente, con l’assistenza di personale specialistico, di focalizzare meglio i propri bisogni di benessere: la Capsula, una cabina di autodiagnosi che in pochi minuti consente un check-up dei principali parametri vitali; lo specchio InovSkin, che analizza le caratteristiche della pelle e fornisce indicazioni personalizzate su prodotti e routine skincare; e la postazione dedicata all’armocromia, che aiuta a individuare la palette di colori più adatta a valorizzare incarnato, occhi e capelli.
È un’area quasi a sé stante perché offre servizi oltre che prodotti. È molto sofisticata ma può trovare in diversi target la soddisfazione di bisogni che altre insegne, non solo della Gdo non sanno capire.
Lo scontrino medio sarà alto
Lo scontrino medio nei punti vendita Conad è compreso generalmente tra i 28,60 euro e i 36,70 euro per la spesa fisica nei negozi tradizionali.
I valori di spesa medi variano in base alla tipologia di acquisto e al livello di fidelizzazione:
Clienti non fidelizzati: Lo scontrino medio si aggira solitamente attorno ai 28,60 euro.
Clienti fidelizzati: Per i possessori di carta fedeltà, l’importo sale, attestandosi in media sui 36,70 euro.
Spesa online: Sul canale e-commerce e con consegna a domicilio, il valore è sensibilmente più alto, superando gli 84 euro.
In Benessity, Conad Nord Ovest si aspetta una scontrino superiore, nostra stima, vicino a quello dell’on line
La comparazione con Esserbella di Esselunga
Il format Esserbella eb, lanciato nel 2002, è il beauty store esperienziale di Esselunga. È forse quello più vicino a Benessity.
Oltre a profumi e make-up, i negozi offrono cabine per trattamenti skincare, postazioni per unghie e ciglia (in partnership con Opi e Diego Dalla Palma) e servizi coiffeur (Kérastase).
Il rinnovo del format, lanciato a partire dallo store di Vimercate e diffuso in oltre 40 punti vendita, include: cabine trattamenti, massaggi specifici e rituali di bellezza.
Hub centrale: dedicato a servizi express (smalto, sopracciglia, make-up).
Brand esclusivi: marchi di nicchia, biologici (es. Dr Hauschka) e linee professionali. I clienti possono anche usufruire dell’e-commerce ufficiale con ritiro gratuito in negozio o consegna a domicilio. Non ci sono Mdd Esselunga.
Sono due format diversi nati in modo diverso in contesti differenti. Probabilmente Conad l’ha studiato bene e ha aggiunto diverse frazioni del suo assortimento e dei suoi canali specializzati, formando un assortimento unico nel suo genere.
La pagella di Benessity
Progetto 9
Esecuzione 9
Assortimento 8
Pricing 7
Aree esperienziali N.C.
Comunicazione 7
