Da semplice contenitore, la vasca refrigerata si trasforma in un ‘media asset’ che crea engagement, raccoglie dati e genera insight strategici a supporto delle vendite. Ne parliamo con Massimo Sala, Ceo del Gruppo BBoard.
Un servizio a 360 gradi che comprende noleggio o vendita, logistica e installazione, assistenza tecnica, monitoraggio, manutenzione e – quando richiesto – un’evoluzione digitale con soluzioni di retail media per i brand del largo consumo e i retailer. È l’offerta di BBoard Services, business unit del Gruppo BBoard, che nel 2025 ha lanciato, in collaborazione con Next Different e insieme a partner storici come Danone e Mondelez, alcuni progetti pilota destinati a rivoluzionare l’esperienza d’acquisto in Gdo. Ne abbiamo parlato con Massimo Sala, Ceo del Gruppo BBoard.
Nel 2025 avete lanciato dei progetti pilota fondati sul ‘Conversational Signage’. Quali sono i punti di forza di questa tecnologia?
Principalmente tre: trasformare l’espositore refrigerato in uno strumento evoluto di retail media, personalizzare l’interazione prodotto-consumatore, raccogliere dati misurabili sulla profilazione dello shopper e il sell out. L’unione di questi fattori genera vantaggi strategici.
Quali?
Nel trade, otteniamo più visibilità in store, contenuti ingaggianti e dati puntuali sul comportamento d’acquisto. Lato marketing, possiamo testare contenuti in real time e sperimentare nuove modalità di ingaggio. Infine, in ambito digital, possiamo lavorare sul retargeting, sulla lead generation e sull’attivazione di campagne drive-to-store geolocalizzate.
Come catturate l’attenzione del consumatore in store?
Prima di tutto grazie all’impatto visivo della vasca, con una speciale vestizione e ‘teatralizzazione’ dell’espositore. C’è poi la dinamicità del contenuto e la sua customizzazione in base al cluster, a cui si somma l’integrazione phygital: l’esperienza può proseguire su mobile tramite QR code, app di network e attività di retargeting, creando un ponte tra store fisico e digitale.
Cosa intende per customizzazione in base al cluster?
Ci riferiamo alla capacità di adattare, in tempo reale, il messaggio espositivo in base al profilo del consumatore che si trova davanti all’espositore. Grazie alla tecnologia Conversational Signage, l’espositore non è più un supporto statico, ma un sistema intelligente dotato di schermo, sensori IoT, webcam e software di deep learning che ci consente di analizzare alcuni parametri – come età stimata, genere, tempo di permanenza, livello di attenzione, interazione – e di attivare contenuti coerenti e call to action mirate.
In che modo proteggete la privacy?
La tutela della privacy è garantita da un’architettura progettata secondo il principio di privacy by design: il sistema opera in modalità ‘in-area detection’, quindi viene acquisito un singolo frame che viene elaborato istantaneamente per generare una classificazione statistica per cluster di età e genere. Non vengono registrati video, non vengono memorizzate immagini e non viene effettuato alcun riconoscimento facciale. Le immagini vengono eliminate dopo pochi secondi e verso la piattaforma cloud confluiscono esclusivamente dati aggregati e anonimizzati.
E per quanto riguarda la funzione picking?
La funzione picking monitora in tempo reale ciò che viene prelevato dalla vasca, offrendo dati di vendita precisi e strategici. Anche in questo caso, i dati raccolti riguardano esclusivamente il comportamento del prodotto – rotazione, fascia oraria, frequenza – e non la persona che lo acquista. I dati anonimizzati confluiscono poi in un’unica dashboard di analytics, accessibile secondo i ruoli definiti nel rispetto delle normative GDPR e delle linee guida europee in materia di AI. Ma la raccolta del dato è solo il primo passaggio. Il vero valore nasce nella fase successiva: l’interpretazione e l’attivazione strategica.
Come trasformate il dato in un insight utile per i brand?
Innanzitutto, possiamo effettuare un’analisi delle performance mettendo in relazione i dati di interazione con i dati di vendita. E quindi misurando l’uplift generato dall’attività rispetto a periodi pre-promo o a soluzioni espositive tradizionali. Questo ci permette di capire quali contenuti, quali creatività e quali call to action funzionano meglio su specifici cluster. Il sistema consente poi di aggiornare i contenuti in tempo reale, se vediamo che un messaggio genera maggiore attenzione o conversione. Non da ultimo, dall’analisi emergono informazioni strategiche sui comportamenti d’acquisto per pianificare campagne future, definire assortimenti, ottimizzare refill e progettare nuove attivazioni.
Quali risultati ha avuto il test pilota con Activia?
Il sistema ha raggiunto un attention rate complessivo di quasi il 20%, superando ampiamente il benchmark di settore, che si posiziona attorno al 12-16%. La tecnologia picking ha permesso di analizzare l’andamento del sell-out durante il periodo di test, fornendo un dettaglio cruciale sulle performance in periodi promozionali e non, e persino di rilevare i gusti preferiti tra le referenze Activia esposte.
Avete in programma altre attivazioni?
Diverse. A marzo abbiamo in programma un’attivazione con Fileni, per due vasche posizionate in alcuni punti vendita della catena Alì. Con Mondelēz, per i marchi Sottilette e Philadelphia, svilupperemo un progetto che coinvolge ben 20 vasche, mentre sempre con Danone porteremo avanti un’attivazione lunga 12 mesi, su 10 vasche, relativa ai top brand del gruppo: Activia, Actimel e Hipro.
Dalla creazione nel 2024, quanto ‘pesa’ oggi la business unit BBoard Services all’interno di Gruppo BBoard?
BBoard Services è divenuta una business unit strategica. Gestisce oltre 3.600 vasche movimentate all’anno tra vasche di proprietà, noleggi a breve e lungo termine e parco vasche di proprietà dei nostri clienti. Un’infrastruttura supportata da un hub logistico dedicato, servizi di trasporto in tutta la Gdo, una rete merchandiser e frigoristi per garantire installazioni ed assistenza tecnica, un gestionale per il monitoraggio delle attività dei clienti, e quindi controllo stock, manutenzioni, consegne e ritiri dai punti vendita. Il vero valore aggiunto, però, è la capacità di personalizzare ogni soluzione in chiave strategica grazie all’interazione con l’area Brand Activation, che ci permette di trasformare la vasca in uno strumento di comunicazione e retail media.
In quali settori operano i brand con cui collaborate?
Trasversalmente a tutto il settore alimentare, fresco o surgelato. Nel mondo carni, salumi e latticini possiamo citare Mondelez e Leerdammer, Sabelli e Granterre, AIA e Fileni. Per gli yogurt penso a Danone, Arborea, Mila e Latteria Noem. Nel settore dei surgelati, tra i nostri clienti figurano Sammontana ed EmiDessert per gelati e dessert, Bonduelle e Findus nell’ortofrutta. Oltre i brand del largo consumo, il nostro modello di gestione integrata è perfettamente applicabile anche alle insegne, con cui abbiamo già diverse collaborazioni attive.
