Di Luigi Rubinelli
Nelle analisi competitive standard si misura chi vince: quote di mercato, preferenze dichiarate, vendite per mq. E già per un giornalista è tanto.
| Tipologia | n° negozi | vendite euro/mq medie | n° negozi con vendite a mq <50% |
|---|---|---|---|
| Ipermercati | 917 | 8.889 | 132 |
| Supermercati | 8.396 | 7.509 | 1.222 |
| Superette | 9.465 | 5.976 | 1.206 |
| Discount | 5.852 | 7.147 | 376 |
Fonti: varie
Come si vede, a parte la retorica di alcuni commentatori, i punti di vendita che superano il 50% delle vendite a mq medie sono davvero pochi.
Daniele Tirelli insiste con la sua CX store research a dirci che ci sono altri parametri da tenere presenti che gli attuali istituti di ricerca non offrono o non possono offrire. E fa nomi e cognomi.
Un esempio: Coop. Ma l’analisi si può replicare per tutta la Gdo
Daniele Tirelli parte dai clienti insoddisfatti, ovvero le famiglie che frequentano Coop che non la considerano la migliore per rapporto qualità/prezzo.
Se Coop ha un goodwill relativo del 25%, ciò significa che il 75% della sua clientela ravvisa il miglior rapporto qualità/prezzo in altre insegne. Ma quali? Al suo panel di famiglie Daniele Tirelli chiede: “e allora chi preferite, e perché?”.
Il risultato è una radiografia della vulnerabilità competitiva di Coop (così come di ogni altra insegna) vista dall’interno della sua stessa clientela insoddisfatta: una prospettiva che nessun indicatore tradizionale è in grado di offrire con questa precisione diagnostica.
I quattro grandi competitor di Coop
La prima cosa che colpisce nella tabella è la concentrazione delle minacce: quattro insegne da sole intercettano oltre il 53% degli insoddisfatti Coop. Sono Eurospin (16%), Conad (14,9%), Lidl (11,8%) e Esselunga (10,6%).
Tutto il resto — dodici insegne — si spartisce meno del 20%. Coop ha quattro competitor principali e una lunga coda di erosori marginali. Ma la vera ricchezza dell’analisi non sta nella gerarchia quantitativa: sta nella natura radicalmente diversa di ciascuna delle tre minacce, che la scomposizione:
maggior qualità a parità di prezzi
migliori prezzi a parità di qualità
sia prezzi che qualità migliori.
Fonte: CX store research
Un altro esempio: il mercato di Milano di Esselunga in attesa di Tosano
Le nuove ipotesi teoriche e le relative prove empiriche sono sempre, in gran parte, incomprese: Ecco come Daniele Tirelli affronta Esselunga nella grande Milano con i suoi dati di Miglior rapporto qualità-prezzo.
La tabella mostra come e in che misura i concorrenti di gran parte della Gdo attirano dalla loro parte la clientela milanese di Esselunga (886mila famiglie, non individui!) che corrisponde a 491mila famiglie e che non le riconosce il Miglior rapporto qualità/prezzo (55,5%).
Il 44,5% di soddisfatti a Milano di Esselunga come miglior Rapporto tra Qualità e Prezzi complessivo è un risultato straordinario (pari a quello di Tosano: la migliore in Italia, sempre secondo CX store research).
Si conferma così che l’area milanese sta diventando sempre più affollata da concorrenti agguerriti di varia natura: i discount di Lidl e Eurospin; gli ipermercati di Iper Grande I; i nuovi entranti, Tigros e Iperal. Aspettando Tosano con la nuova apertura di Cesano Boscone: il punto di vendita prenderà il posto dell’ex Bennet (chiuso a giugno 2025), all’interno del centro commerciale Porte di Milano. L’apertura è prevista nel giugno prossimo.
