Il pagellone della Distribuzione moderna – Coop: voto 6+

2022-01-10T10:06:56+01:0011 Gennaio 2022 - 08:02|Categorie: in evidenza, Retail|Tag: , , |

Coop: voto 6+

A cura di Luigi Rubinelli (LR) e Angelo Frigerio (FR)

Il giudizio di LR

Coop è passata da una quota di mercato del 15,3% del 2011 al 12,3% del 2021. Ha quindi perso 3 punti interi.

La (de)crescita della quota di mercato

Cos’è successo per questo capovolgimento di fronte? Sicuramente, non aver saputo risolvere la decrescita lenta e non improvvisa dei suoi numerosi ipermercati. Oggi Coop in questo canale ha il 21,3% di quota di mercato: è sicuramente stata penalizzata dal Covid, ma anche da una mancanza di visione. In generale, se andiamo a leggere l’andamento di canale delle singole cooperative possiamo vedere lo sganciamento dagli ipermercati di UniCoopFirenze, uno sganciamento che è avvenuto per tempo e una riduzione drastica delle superfici. Probabilmente anche il management ha delle colpe e non sempre è stato all’altezza: basta vedere cosa è successo in Alleanza 3.0. Nei supermercati è terza con il 13,8%. Nel libero servizio è quinta con il 12,5%. Forse andava letto per tempo il cambiamento nei comportamenti di acquisto. È vero che molti supermercati sono stati ristrutturati, ma l’attrattività degli assortimenti e delle occasioni di acquisto ne hanno risentito poco. E poi c’è da registrare l’uscita da alcune regioni del Sud e il nuovo processo di revisione affidato ai master franchising. A questo punto occorre affrontare con decisione i cambiamenti dei consumatori e la relazione di fiducia fra centrale e cooperative. Questo nonostante il portafoglio di insegne sia notevole: dalle librerie, al turismo, al fai da te. Bisognerebbe fare sistema nel vero senso della parola. Alla fine dell’anno, però, acquisisce il Gruppo Radenza in Sicilia con 300 pdv.

Voto: 5

Lo sviluppo dei format

Con l’ipermercato in crisi, sono entrate in defaillance le singole cooperative. Il nuovo format di ipermercato ExtraCoop, individuato alcuni anni fa da Alleanza 3.0, non ha retto e nel tempo è diventato confuso, con troppe promozioni senza una vera strategia, sia nel food sia nell’extra alimentare. Ipercoop come formato è fermo da troppi anni. Il vicinato ha retto, ma anche qui non ha saputo reggere alla crescita tumultuosa del discount e dei suoi primi prezzi.

Voto: 6

Lo sviluppo delle Mdd

La revisione di molti assortimenti e delle linee di categoria avvenute non è stata una passeggiata, in particolare per il mainstream. Oggi l’incidenza delle Mdd è del 30%. Il valore del marchio FiorFiore, uno dei migliori marchi della Gdo, è intatto e ben spalmato sui lineari, come il ViviVerde. Interessante per i contenuti e lo sviluppo registrato, Origine, è ben presente soprattutto nelle categorie chiave della spesa. Come il successo di vendite della linea di primo prezzo del vino Assieme, con poche etichette ma con volumi di vendita notevoli. Anche nel grocery le linee lanciate negli anni scorsi sembrano all’altezza del mercato, un po’ meno nel pet food. Se le Mdd tengono vuol dire che il contenitore (l’ipermercato e il supermercato) dovrebbe essere oggetto di profonda revisione, riducendo innanzitutto la superficie di vendita dell’ipermercato e contrandosi sul core business. Le promozioni dell’ultimo anno e il loro sistema hanno mitigato non poco i risultati negativi del decennio.

Voto: 6,5

L’approccio alla sostenibilità

La campagna di comunicazione ‘Può una buona spesa cambiare il mondo?’, iniziata tre anni fa, incentrata sulla sostenibilità della spesa e dei prodotti a marchio è stata fra le più credibili della Gdo e anche le ultime fasi dimostrano la bontà della strategia che però si fa fatica a leggere bene nei prodotti e nei lineari di vendita. Forse qualche messa a punto si rende necessaria. In questo ambito, vale la pena inoltre sottolineare il pronto abbassamento del prezzo di vendita degli assorbenti dovuto alla diminuzione dell’Iva al 10%, la campagna per le vaccinazioni in Africa, la vendita delle mascherine Ffp2 a 0,50 euro. Fatti, non parole.

Voto: 8+

I servizi al cliente

Nell’online Coop era partita lancia in resta nel 2013, ma evidentemente la strategia della centrale non era piaciuta fino in fondo alle singole cooperative e fino ad oggi non è stata sviluppata in profondità, tranne che nel non food.

Voto: 5

Il commento di AF

L’analisi non può prescindere dalla natura e dalla mission di Coop. La finalità principale delle cooperative di consumatori consiste nell’acquistare e rivendere beni di qualità a prezzi vantaggiosi ai propri soci e, più in generale, ai consumatori al fine di tutelare il potere d’acquisto e la sicurezza alimentare. Ma l’aspetto solidaristico, di tutela dell’occupazione e del territorio incide nei bilanci. Anche il cliente è cambiato. Occorre farsene una ragione. Non ci sono più i lavoratori che vedevano nella Coop il loro punto di riferimento ideale nella spesa alimentare. Oggi le giovani generazioni hanno spesso dimenticato la storia dei loro padri e guardano solo alla convenienza. E il successo di Esselunga a Livorno, ex roccaforte rossa, lo dimostra. Ma la struttura è forte, pur con le sue complessità. E Maura Latini che viene dalla gavetta – ha esordito come cassiera scalando poi i gradini fino ad arrivare alla dirigenza – insieme a Marco Pedroni possono dare una svolta.

Note di metodo

Il metodo utilizzato per comporre questa classifica prende in considerazione: la crescita della quota di mercato, lo sviluppo dei format e delle Mdd (le marche del distributore), l’approccio alla sostenibilità, i servizi al cliente. Nelle varie categorie i voti vanno da 1 a 10. Abbiamo scelto di osservare solo i primi 10 retailer con le prime 10 quote di mercato (Guida Nielsen Largo Consumo 1° semestre 2021) e i rimanenti tre (Aspiag, Crai, D.It) tratti dalle quote di mercato del canale supermercati. L’analisi si compone di un giudizio, a cura di Luigi Rubinelli (LR), e di un commento, a cura di Angelo Frigerio (AF). La revisione e alcuni giudizi e commenti sono stati affidati a Federico Robbe (FR).

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