Di Luigi Rubinelli
Sfogliare il catalogo dei premi di Pewex è come leggere il nocciolo duro della sua clientela: c’è anche la bicicletta (bene che ormai dura da quarant’anni e molte insegne lo rinnovano ogni anno a occhi chiusi) e poi molti ben strumentali per la quotidianità. Sono segnalati anche i giorni del raddoppio dei punti fedeltà (il mercoledì) e per la spesa con lo sconto per i pensionati (il martedì) e per i disoccupati (il giovedì).
Ma c’è una operazione che ha un valore soprattutto per lo zoccolo duro dei clienti Pewex: il gratta e vinci (da ritirare dopo gli acquisti) con vincite immediate, operazione che dura mesi. Una durata, per di più reclamizzata in grande nel punto di vendita, che non ricordo di aver mai visto.
La foto è di Daniele Tirelli.
Guardate bene nell’angolo di sinistra, siamo in pescheria, e il wall indica le vincite con i buoni spesa in palio, operazione che si sovrappone a ‘Più torni e più vinci’, da marzo a maggio.
È, questo, un modo diverso di creare goodwill oltre al prezzo e alla qualità, soprattutto dei suoi reparti serviti e delle specialità che vende.
L’azienda ha già festeggiato l’ingresso di Massimo Lucentini, che coincide con una fase di forte evoluzione per Pewex. Nata a Roma nel 1987, oggi non è solo un punto di riferimento per la vendita al dettaglio attraverso i suoi formati Ultra Mercato, Supermercato e City, ma grazie alla visione del suo fondatore Paolo Cetorelli, si sta trasformando in un vero e proprio polo industriale alimentare. Con piattaforme proprietarie per la trasformazione e il confezionamento delle carni, dei salumi in ATM e dei formaggi pre-incartati, Pewex punta ora a completare l’integrazione della filiera con l’imminente realizzazione di laboratorio di lavorazione delle carni avicole, di preparati ittici e di un centro di cottura centralizzato dedicato alla gastronomia.
Rispondiamo alla domanda del titolo. Perché lo fa?
La politica commerciale e di marketing di Pewex, associata al Gruppo Gros, si fonda su un modello orientato alla qualità-prezzo, alla valorizzazione dei reparti freschi e a un forte radicamento nel territorio.
I fondamentali delle due strategie sono:
- Focus su freschi e qualità: Pewex punta sulla qualità dei reparti freschi, che rappresentano un punto di forza visibile in ogni punto di vendita.
- Convenienza e promozioni “sociali”: L’insegna è nota per le sue promozioni, incluse iniziative giornaliere dedicate a disoccupati e anziani, con sconti aggiuntivi. La strategia commerciale è definita semplice (“simplicitas”), focalizzata sull’esperienza di acquisto e sulla convenienza.
- Il payoff di comunicazione è: L’entusiasmo di servirvi, che è poi la Vision del fondatore e delle nuove generazioni. L’attenzione verso il cliente in Pewex si pratica in maniera molto pragmatica. La merce sui banchi deve esserci in qualità e quantità uguale la mattina quando il punto di vendita apre e la sera quando chiude. Il cliente del mattino non deve essere preferito al cliente della sera.
Ultimamente Pewex avvisa i clienti che se non trovano un prodotto o un servizio che cercano, lo possono chiedere al personale che farà di tutto per esaudirlo.
- Radicamento locale: Essendo una catena radicata a Roma e provincia, mantiene un rapporto stretto con i fornitori locali.
- Prezzi competitivi: grazie anche alla partecipazione al Consorzio Gros e a Selex, Pewex gestisce contratti vantaggiosi con le grandi aziende dell’Idm (industria di marca), garantendo prezzi bassi.
- Servizi al Cliente: La politica commerciale include la spesa a domicilio e il servizio “Pronto Spesa Pewex”.
- Attenzione al personale: c’è un rapporto diretto fra i Cetorelli e i collaboratori. Molte persone che sono addentro alla macchina commerciale e di vendita mi dicono che ci sono dipendenti che sono in azienda da venticinque-trent’anni e se ci parli e se li guardi negli occhi vedi la fierezza di appartenere a questa insegna e lavorare per i Cetorelli.
Le percezioni dei clienti di Pewex:
Qualità Prezzo Goodwill relativo Vendite al mq
38,7 61,3 31,9 12.000 euro
Fonte: CX Store/Amagi e bilanci
Pewex ha chiuso il 2025 con un fatturato di circa 880 milioni di euro, segnando una crescita del 10% rispetto all’anno precedente, grazie anche all’apertura di quattro nuovi punti vendita. Il fatturato della produzione industriale ha toccato invece i 50 milioni di euro.
