Di Luigi Rubinelli
I brand che oggi si riconoscono in un ‘Purpose’, vale a dire in una loro ragion d’essere che vada oltre il mero profitto, sono potenzialmente in grado di rimodellare l’industria del largo consumo, se veramente lo vogliono.
Ecco come:
- Una nuova generazione di brand guidati da un Purpose promettono di migliorare il mondo, offrendo ai consumatori scelte d’acquisto etiche e sostenibili, ma il loro successo dipende dalla loro capacità di farlo realmente.
Il sistema globale alimentare crea un valore di 10 trilioni di dollari e nutre miliardi di persone, ma deve anche fare i conti con delle grandi sfide. Il food e la sua produzione comportano infatti una serie di conseguenze non intenzionali, incluso l’inquinamento. Il sistema ipernutre alcuni e sottoalimenta altri. Queste conseguenze generano costi occulti esterni, quali ad esempio i problemi di salute, i danni ambientali e le perdite economiche.
Questi sono solo alcuni esempi di costi occulti che non vengono considerati nell’ampio mercato dei prodotti consumer. E questi costi sono molto elevati. Per ciò che riguarda l’industria alimentare, per esempio, il totale di 11,9 trilioni di dollari di costi occulti supera il valore della industry stessa. (vedi tabella seguente).
Il costo di obesità, delle emissioni clima alteranti, del servizio fitosanitario e di altre conseguenze non intenzionali del sistema produttivo alimentare ammonta a 11,9 trilioni di dollari. 
Tuttavia questo problema crea anche un’opportunità per i brand del largo consumo alimentare. Man mano che consumatori, retailer e investitori diventano più consapevoli di queste tematiche, la loro presa di coscienza si traduce sempre più in una crescente domanda per prodotti più sostenibili.
I Brand guidati da un Purpose comportano un cambiamento positivo e meno costi occulti.
- Una nuova generazione di brand sta cogliendo la sfida e sta trasformandola in un’opportunità.
Sempre più aziende stanno cercando di risolvere specifici problemi ESG (Environmental, Social, Governance). Esse fanno diventare una loro mission [vuoi che si tratti del problema ambientale riducendo le emissioni di CO2, piuttosto che si tratti di lavoro forzato risolvendo così un problema sociale] il focus di ogni aspetto del loro business, dalla catena di fornitura al prodotto finale.
Ognuno di questi brand dimostra come un Purpose chiaro e ben definito possa cambiare il comportamento del consumatore e far crescere allo stesso tempo la categoria di appartenenza.
Dal momento infatti che questi brand fanno parte del mercato mainstream, il loro successo produce un effetto cumulativo sia sulla loro industry sia sul mondo in senso più ampio. Come loro salgono di livello, allo stesso tempo aumenta il loro impatto.
“Creare dei Brand guidati da un Purpose non significa abdicare a dei compromessi sul gusto e sugli aspetti visivi del prodotto.” [Richard Reed, cofondatore del brand Innocent]
3. I Brand guidati da un Purpose raggiungono punteggi molto alti in quelli che definiamo Elementi di Valore centrati sulla sostenibilità. Nel contempo gli elementi di valore aumentano di tre volte per quei brand che esprimono anche design, appeal sensoriale e ‘premiumness’.
Il Purpose innesca un effetto volano per consumatori, dipendenti, retailer e investitori.
4. Quando i brand promuovono la sostenibilità mediante i loro prodotti, essi creano un circolo virtuoso che crea un nuovo modello di capitalismo guidato dal Purpose, che si auto-rinforza.
Il volano del Purpose è pertanto una creazione del valore mediante dipendenti, consumatori, retailer e investitori.
Per molte persone cercare lavoro significa qualcosa di più che la necessità di pagare le bollette. Il Brand guidati da un Purpose offrono l’opportunità di avere un impatto positivo sul mondo. Più del 40% dei millenial sostengono di cercare un lavoro con un Purpose.
Il 41% dei consumatori dichiara che la consapevolezza ambientale e sociale, nonché la salute siano i principali criteri di scelta di un prodotto.
- I consumatori più giovani sono disposti a pagare di più per la sostenibilità, malgrado abbiano entrate più basse. Infatti l’età è l’elemento più differenziante fra i consumatori attuali e quelli futuri. Millennial e GenZ sono particolarmente sensibili ai problemi della sostenibilità e tendono a cercare i Brand guidati da un Purpose più di qualsiasi altra generazione.
I Millennial costituiscono il 50% del mercato dei Brand guidati da un Purpose e rappresentano solo il 30% del mercato dei Brand attuali.
Nel 2020, “la sostenibilità” ha superato i “benefici funzionali”,, “ il benessere” e la “praticità” nelle priorità delle scelte d’acquisto.
- Aziende con una mission Esg rappresentano un terzo dei prodotti consumer immessi sul mercato da aziende fondate nel 2020.
- Tuttavia non tutti i brand, come sappiamo, sopravvivono. E un numero ancora inferiore ce la fa a scalare il mass market. Inoltre va considerato che i brand che si sono presi l’impegno di rispettare il proprio Purpose, i propri obiettivi ESG, devono compiere uno sforzo in più. Ciò nonostante la ricerca Bain ci dimostra che l’indice di successo delle start up sostenibili supera quello di tutte le start up.
Che cosa differenzia i Brand guidati da un Purpose che hanno successo nel mercato mainstream da quelli che non riescono a uscire dalla loro nicchia? Essi condividono tra loro tre caratteristiche principali:
- una proposta di valore mainstream accessibile ai prezzi mass market
- una catena di fornitura sostenibile
- un profondo senso del Purpose, senza compromessi
In conclusione: un nuovo modello per i prodotti consumer
Mentre le aziende di prodotti consumer cercano modi per arginare i costi nascosti legati alla salute, all’ambiente e all’ambito socioeconomico, una nuova generazione di brand guidati da un Purpose offre un nuovo percorso che sempre più vede premiato il proprio impegno nella crescita.
Questi nuovi brand offrono ai loro consumatori un eccellente valore, segnato da totale trasparenza e chiarezza nello scambio. Instaurano un rapporto autentico con i loro consumatori proprio su quei temi che stanno loro maggiormente a cuore. Facendo così, creano valore aggiunto alle loro categorie di appartenenza, portano innovazione e prodotti premium ai prezzi del mass market.
Al tempo stesso essi cambiano il modello della catena di fornitura, con la volontà da un lato di collaborare, dall’altra di sfidare modelli vecchi e insostenibili.
E offrono un ambiente di lavoro agile, segnato da un approccio ‘test-and-learn’ (prova e impara) e hanno team di dipendenti motivati e desiderosi di dare tutto il meglio per fare la differenza nel mondo.
Malgrado i venti contrari dell’economia e le interruzioni delle catene di fornitura che l’industria si trova ad affrontare oggi, le aziende di tutte le dimensioni hanno una grande opportunità: vedere contrastati alcuni dei più rilevanti problemi dell’umanità.
Report di Bain&Company* scritto in collaborazione di Verlinvest **
