Di Luigi Rubinelli
La creazione di una scala prezzi in un supermercato è una strategia fondamentale di marketing operativo che serve a offrire alternative ai clienti con diverse capacità di spesa (single, famiglie e operatori dell’Horeca), massimizzando al contempo il margine del punto di vendita. Si costruisce, come tutti sanno, differenziando i prodotti per fascia di qualità e posizionamento di marca. Prima di vedere cosa sta succedendo in Carrefour è utile fare un ripasso.
- I quattro livelli della scala prezzi
In generale, lo scaffale è organizzato secondo quattro fasce di prezzo, spesso disposte verticalmente, altre volte orizzontalmente:
- 1° Prezzo: Prodotti spesso posizionati in basso, con packaging essenziale. L’obiettivo è la convenienza estrema (a volte presenti anche sottomarche).
- Mdd (Marca del distributore): Prodotti con il marchio del supermercato (brand Carrefour e molte altre di fantasia, forse alcune per Carrefour andrebbero eliminate). Offrono un ottimo rapporto qualità/prezzo. Molte delle Mdd sono state create ai tempi dell’accordo con Finiper-Marco Brunelli, erano eccezionali, un po’ in tutte le categorie.
- Marca leader (medio-alta): Prodotti noti e pubblicizzati, in genere delle Idm, Industrie di marca. Si posizionano a metà o in alto per qualità percepita.
- Premium / Nicchia: Prodotti gourmet, biologici, Dop o premium. Spesso posizionati all’altezza degli occhi o in alto, Carrefour ne ha diversi.
- Strategie di Strutturazione
Per fare una scala prezzi efficace, si può fare:
- Differenziazione dei costi:Il prezzo finale si calcola basandosi sul costo unitario più il margine desiderato (es. costo +60%).
- Approccio a diversi livelli: Si offrono tre opzioni principali per ridurre l’ansia da scelta nel cliente: il “primo prezzo” (entry-level), la scelta più popolare (mainstream), e l’opzione superiore (premium) è probabilmente questa la scelta che sta facendo Carrefour, ma non sarà facile distinguere fra i brand industriali propri e le Mdd dell’insegna.
- Multipack: incentivare l’acquisto di quantità maggiori applicando un prezzo unitario inferiore (più compri, meno paghi), questo vale per i formati Maxi come già commentato in diversi articoli su Carrefour (vederli nella descrizione sotto).
- Valorizzazione della Mdd: Utilizzare i prodotti a marchio del supermercato per fare da ponte tra i prodotti a basso costo e i leader di marca, aumentando la fedeltà del cliente. Anche qui ci sono diversi ostacoli da superare proprio per la distinzione che devono avere i brand industriali propri (di NewPrinces) e i brand delle Mdd (di Carrefour), che devono essere tassativamente tenuti separati e non considerati come facenti parte di un unico universo. Secondo noi qui in Carrefour/Gs la qualità è altalenante.
- Fattori per la definizione del Prezzo
- Prezzi Psicologici:Utilizzare cifre come 0,99 euro o 0,95 euro per far percepire il prezzo come inferiore.
- La Comunicazione: in Carrefour, come registrato nel filmato qui sotto, l’insegna ha scelto correttamente di evidenziare un solo prezzo-prodotto per volta, soprattutto nelle corsie dello scatolame-sala. Ben fatto, altrimenti la confusione regnerebbe sovrana.
- Gli scaffali che scorrono nel filmato qui sopra sono stati ripresi nel Carrefour di Pavia, domenica sera 22 febbraio, dopo le 20, quando i negozi della galleria del centro commerciale avevano già chiuso (fatto non usuale?).
- Molti scaffali segnano diverse rotture di stock, ma è normale, perché il riordino viene effettuato il lunedì e non va considerato come un dato fisso ma come una variabile, la domenica, appunto.
- Se la nuova politica commerciale annunciata dal Presidente di Carrefour/Gs, Angelo Mastrolia, deve riscrivere lo scaffale e soddisfare negli acquisti sia i single, sia le famiglie sia gli operatori dell’Horeca, non è facile capire ancora come il nuovo scaffale di Carrefour sarà strutturato, a parte qualche categoria come gli snack e i superalcolici, come si può vedere nel filmato. Non si notano spazi dello scaffale rinnovati con referenze e brand che si restringono e altri che si allargano.
Scrive Remo Pulcini su LinkedIn rispondendo a un mio articolo:
Nel 2025 l’Incidenza Mdd = 24,3%
Supponiamo un fatturato totale ipotetico = 10 miliardi €
(uso cifra tonda per rendere chiaro il meccanismo)
La situazione attuale è questa:
Mdd = 24,3% → 2,43 miliardi €
Marche industriali = 75,7% → 7,57 miliardi €
Obiettivo: 50% Mdd
Con lo stesso fatturato totale (10 miliardi €):
Mdd dovrebbe diventare = 5 miliardi €
Marche industriali = 5 miliardi €
Significa +2,57 miliardi € di vendite Mdd. Ovvero più che raddoppiare
Scenario 1 – Fatturato stabile
Totale vendite: 10 miliardi €
Cosa significa concretamente?
E’ necessario ridurre vendite delle marche industriali di 2,57 miliardi
Spostare clienti verso Mdd
Tagliare spazio scaffale alle marche.
E’ fattibile?
- Lo spazio dei ‘Formati Maxi, convenienti per tutti, pensati per i professionisti’ visti nel Carrefour di Assago, è piuttosto limitato, quasi nascosto (forse sta cambiando la strategia di questi spazi e forse si sta spalmando su tutti gli scaffali, senza evidenziazione?).
- Insomma: le squadre che stanno lavorando sul nuovo scaffale non sembrano ancora aver preso posizione precisa, almeno così pare da questa visita-store check a Pavia.
- Seguiremo con attenzione l’evoluzione in atto.
Da leggere anche:
E intanto qualche cambiamento negli ipermercati Carrefour-Gs c’è già, con spazi dedicati all’Horeca
