Di Angelo Frigerio
Negli ultimi anni si parla tanto di alimenti proteici, polifunzionali, pensati per il benessere. Ma c’è qualcuno che, quasi vent’anni fa, aveva già lanciato un progetto in tal senso. Sto parlando della linea Alixir di Barilla.
Venne lanciata da Barilla nel 2007 con l’ambizione di rivoluzionare il concetto di alimentazione salutistica. Dietro il progetto c’erano anni di ricerca, importanti investimenti e una visione che oggi apparirebbe perfettamente in linea con le tendenze del mercato. L’idea era innovativa. Barilla aveva individuato con largo anticipo la crescente attenzione dei consumatori verso il benessere, la prevenzione e gli alimenti funzionali. Nacque così Alixir, un marchio autonomo rispetto alla società parmense, pensato per offrire prodotti in grado di apportare benefici specifici all’organismo. La gamma comprendeva biscotti, cracker, cereali, pane, succhi e barrette arricchiti con ingredienti funzionali destinati a quattro aree della salute: il cuore (Cor), il sistema immunitario (Immunitas), la regolarità intestinale (Naturalis) e il contrasto all’invecchiamento cellulare (Iuvenis). Le campagne pubblicitarie presentavano Alixir come una sorta di “programma alimentare per vivere meglio”.
Sulla carta sembrava una strategia vincente. Oggi il mercato è pieno di prodotti che promettono benefici per il microbiota, il colesterolo o le difese immunitarie. Tuttavia, nel 2007 il consumatore medio non era ancora pronto ad accogliere questo tipo di proposta. A pesare sul fallimento contribuì anche il posizionamento del marchio. Barilla scelse di collocare Alixir nella fascia premium del mercato, con prezzi sensibilmente più elevati rispetto ai prodotti tradizionali. L’azienda riteneva che il target ideale fosse costituito da consumatori benestanti, attenti alla salute e disposti a pagare di più per prodotti funzionali. Il pubblico, però, percepì spesso il marchio come elitario e poco autentico.
Un altro elemento controverso fu il design delle confezioni. Gli scaffali dei supermercati italiani erano dominati da colori caldi e rassicuranti, mentre Alixir si presentava con packaging nero lucido, minimalista e sofisticato. Sembravano più prodotti per il sostegno ai parenti del caro defunto… L’obiettivo era trasmettere esclusività e innovazione, ma il risultato fu spesso l’opposto.
Le difficoltà commerciali furono aggravate dalle polemiche sulle comunicazioni pubblicitarie. Nel 2008 l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato sanzionò Barilla ritenendo che alcuni messaggi enfatizzassero eccessivamente i benefici per la salute dei prodotti. Nel giro di pochi anni il progetto venne progressivamente ridimensionato fino a scomparire dal mercato.
