Di Angelo Frigerio
Meda (Mb) – Il successo delle news sull’insuccesso di Alixir (leggi qui) e delle lasagne Colgate (leggi qui) mi suggerisce il racconto di un altro grande flop: quello di Gran Soleil. Lanciato da Ferrero nell’estate del 2006, il prodotto nasceva con l’ambizione di creare una categoria completamente nuova nel mercato dei dessert. Non un gelato, non un sorbetto e nemmeno un semplice fine pasto: Gran Soleil era un “dessert pronto da gelare”, un concetto che l’azienda di Alba definiva addirittura una nuova categoria merceologica.
L’idea era originale. Gran Soleil – fortemente voluto da Michele Ferrero – veniva venduto a temperatura ambiente, senza bisogno della catena del freddo. Il consumatore lo acquistava nello scaffale tradizionale del supermercato, spesso vicino alle casse, lo portava a casa e lo metteva nel freezer per alcune ore. Una volta congelato, diventava un dessert dalla consistenza intermedia tra un sorbetto e un gelato, pensato per essere consumato a fine pasto. Ferrero lo presentava come un prodotto fresco, leggero e digestivo, inizialmente caratterizzato dal gusto limone e da ingredienti ispirati alla tradizione mediterranea.
Dal punto di vista dell’innovazione, il progetto era notevole. Eliminando la necessità della refrigerazione durante la distribuzione, Ferrero cercava di rivoluzionare il mercato dei dessert estivi. L’azienda investì ingenti risorse nella comunicazione, con spot televisivi molto ricordati ancora oggi per il celebre slogan ‘Il nettare degli dei’. Furono organizzate degustazioni nei supermercati e attività promozionali su larga scala.
Eppure qualcosa non funzionò. Il problema principale fu probabilmente il posizionamento. I consumatori non riuscivano a capire immediatamente cosa fosse Gran Soleil. Molti clienti non comprendevano se si trattasse di un gelato, di una bevanda, di un preparato o di un dessert.
Paradossalmente, il principale pregio di Gran Soleil divenne il suo limite. Ferrero aveva creato qualcosa di completamente nuovo, ma il mercato non era preparato ad accoglierlo. Gli esperti di marketing citano ancora oggi il caso come esempio di innovazione troppo distante dalle abitudini consolidate dei consumatori. Non bastava essere diversi: occorreva anche spiegare con chiarezza perché quella differenza fosse utile.
Da ultimo, un aneddoto. Fonti solitamente bene informate raccontano di una riunione dei massimi dirigenti della Ferrero a due anni dal lancio del Gran Soleil, presente Michele Ferrero, il presidente del Gruppo. Il compito di spiegare l’evoluzione delle vendite fu assegnato a un manager assunto da pochi mesi. Con l’aiuto di grafici e altro, il povero tapino spiegò l’insuccesso del prodotto. E alla fatidica domanda: “E lei cosa suggerisce?”. La risposta fu: “Lo ritirerei dal mercato”. Un silenzio imbarazzante calò sulla riunione. Michele Ferrero prese la parola e chiese: “Lei da quanto tempo è in azienda?”. La risposta: ”Da sei mesi”. “Bene”, continuò il Presidente. “Sappia che l’ho inventato io e fino a quando ci sono io Il Gran Soleil rimarrà uno dei prodotti commercializzati da Ferrero”. La vicenda si chiuse lì. A distanza di pochi mesi dalla morte di Michele Ferrero, il Gran Soleil venne definitivamente cancellato dall’offerta della società.
