Di Angelo Frigerio
Meda (Mb) – Il successo della news sull’insuccesso di Alixir (leggi qui) mi suggerisce il racconto di un altro grande flop: quello delle lasagne Colgate. Negli anni Ottanta, il marchio Colgate era sinonimo di igiene orale. Dentifrici, spazzolini e collutori avevano costruito nell’immaginario dei consumatori un’associazione fortissima con la pulizia e la cura della bocca.
Molti ricordano il testo di un famoso jingle pubblicitario: “Colgate con Gardol pulisce l’alito mentre pulisce i denti, Colgate con Gardol”. Forte di questa notorietà, l’azienda decise di esplorare nuovi mercati e lanciò una linea di piatti pronti surgelati, con le lasagne come “piatto forte”, destinati al consumo domestico.
L’idea, almeno sulla carta, non appariva del tutto irrazionale. Colgate era un marchio conosciuto e affidabile; sfruttarne la notorietà per entrare in un settore diverso sembrava un modo rapido per conquistare quote di mercato. Tuttavia, i responsabili marketing sottovalutarono un aspetto fondamentale: le associazioni mentali che i consumatori attribuiscono a un brand.
Due gli errori commessi. Il primo fu la brand identity: vendere cibo surgelato con un marchio leader nei dentifrici generò repulsione e confusione.
Secondo: la mancanza di fiducia. Il consumatore non si fidava della qualità e dell’esperienza di un’azienda produttrice di articoli per l’igiene quando si trattava di un piatto culinario complesso.
Errori strategici: il brand non riuscì a convincere il mercato di poter offrire un prodotto valido e gustoso al di fuori del proprio settore di competenza.
E così, dopo pochi test, clamorosamente falliti, la linea venne cancellata.
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