Esselunga a Livorno (1). Parlano Roberto Selva e Gabriele Villa

2021-08-02T09:12:21+01:0030 Luglio 2021 - 11:44|Categorie: Aperture del venerdì, in evidenza, Retail|Tag: , , , |

Dopo ben 24 anni, la catena fondata da Bernardo Caprotti inaugura un punto vendita nella ‘Stalingrado’ toscana. Le strategie del Gruppo in un’intervista al chief marketing e customer officer e al direttore commerciale.

Esselunga arriva a Livorno. Il 28 luglio l’insegna della famiglia Caprotti è sbarcata nella ‘Stalingrado’ toscana, dopo un lungo braccio di ferro con l’amministrazione cittadina. Proprio nel 100esimo anniversario dalla nascita del Pci. Il negozio, situato in viale Petrarca, si sviluppa su una superficie di 4.500 mq ed è il 169esimo punto vendita della catena in Italia. Sulle ceneri degli ex spazi Fiat, prende così forma il sogno di Bernardo Caprotti. A spiegarci le strategie del Gruppo sono Roberto Selva, chief marketing e customer officer e Gabriele Villa, direttore commerciale.

Come si presenta il nuovo punto vendita?

Roberto Selva (RS): Il punto vendita si estende su una superficie di 4.200 mq. All’esterno abbiamo creato anche un parco di circa 5mila metri quadri. Inoltre, abbiamo piantumato 80 alberi e abbiamo snellito la viabilità sistemando le tre rotatorie che conducono al negozio.

Visti i precedenti, come sono al momento i rapporti con l’amministrazione comunale?

RS: Esselunga ha un lungo trascorso con Livorno. Siamo contenti di aver raggiunto il nostro scopo e aver inaugurato questo punto vendita. Il nostro obiettivo era dare alla città un supermercato che tenesse conto della concorrenza leale, della competitività dei prezzi e degli sforzi che l’insegna fa per trasferire ai consumatori la propria efficienza. In questo senso, l’ex sindaco Nogarin ci aveva aiutato. Voleva portare Esselunga a Livorno per calmierare la concorrenza. Siamo un’azienda privata che agisce nel libero mercato. Vogliamo che siano i cittadini a scegliere in quale negozio fare la spesa.

Il reddito medio del cittadino livornese è abbastanza basso. Punterete sulla marca privata ‘Smart’?

Gabriele Villa (GV): Saranno i nostri clienti a decidere. Smart è una linea composta da circa 500 referenze a prezzi estremamente vantaggiosi, persino al di sotto dei prezzi del discount. Il consumatore, comunque, ha la possibilità di scegliere tra i prodotti a Mdd, i ‘primo prezzo’ e le referenze di marca. Tutte a costi competitivi. Esselunga vuole gestire una specie di paradosso: essere la migliore in termini di qualità e offerta ma a prezzi convenienti.

Non venderete le angurie a un centesimo quindi?

GV: Noi cerchiamo di stare sul mercato. Se il mercato esprime un determinato prezzo, cercheremo anche noi di essere in linea con tale prezzo.

Avete in programma altre aperture?

RS: Attualmente stiamo lavorando sul punto vendita di Fino Mornasco (Co) che, all’incirca, sarà grande come questo di Livorno. Ma abbiamo in programma anche altre aperture con il nostro format LaEsse. Quest’anno ne abbiamo inaugurati due, ma prevediamo di aprirne altrettanti entro la fine dell’anno. Ci interessano i centri urbani – Roma e Milano in primis – perché si tratta di un format di vicinato. Sono negozi da 500-600 mq con bar annesso. Per quanto riguarda il 2022, invece, apriremo a Vicenza e uno a Torino, in via Bramante.

Tutti i negozi manterranno questo formato?

RS: Siamo ancora in fase di ‘sdifettamento’. Rispetto al format proposto nel 2019 a Brescia Triumplina, abbiamo introdotto alcune modifiche. Sbagliando si impara. I corridoi, ad esempio, sono più grandi e la viabilità è migliore. Inoltre, le testate e l’area promozionale sono disposte diversamente. La panetteria, il banco gastronomia e la pescheria, poi, sono tutte a vista. I clienti riescono a vedere quello che accade in fase di preparazione. È il consumatore a scegliere quale tipo di spesa effettuare: c’è quella rapida, da ritirare direttamente nel locker esterno; il click e vai, che permette di fare la spesa in autonomia e di raggiungere facilmente le casse senza dover passare per forza da tutte le corsie; infine, c’è la spesa classica, in cui il cliente percorre tutto il perimetro del negozio.

I consumatori saranno obbligati a passare dal reparto frutta e verdura prima di accedere alle altre corsie?

RS: Il cliente deve potersi muovere come vuole. Oggi, in alcuni punti vendita, il passaggio è ancora obbligato, ma i nuovi reparti saranno diversi. Il settore ortofrutticolo, ad esempio, sarà facoltativo e non sarà necessario passarvi. Esselunga, tra l’altro, utilizza i beacon – sensori disposti lungo il perimetro del negozio – per capire quale percorso prediligono i clienti. Grazie ad alcuni sensori posti all’interno del negozio, siamo in grado di capire dove si dirigoni i consumatori, in quali aree sostano e in quali non si fermano a lungo. In questo modo, poi, siamo in grado di progettare lo store. Questa tecnologia ci aiuta a capire dove abbiamo visto giusto e dove invece sbagliamo.

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