Di Giulio e Luigi Rubinelli
Nelle settimane scorse abbiamo parlato più volte degli aumenti di prezzi in diverse categorie e in diversi canali di vendita, alcune volte non motivati, per aumentare il fatturato.
Abbiamo cominciato dal caffè prendendo a pretesto quello di Esselunga in via Spadari a Milano, a 200 mt da piazza del Duomo (vedi qui). Il caffè in tazzina al bar è un consumo molto frequente e i prezzi variano ormai da 1,10 a 1,50 euro. E non è detto che al prezzo più alto corrisponda una qualità elevata.
Starbucks in piazza Cordusio a Milano è ormai un esercizio commerciale per pochi. I prodotti dolci e salati hanno dei prezzi davvero elevati (vedi qui) e la clientela è internazionale: solo i turisti possono riservarsi un simile consumo?
Per capire come la leva del prezzo è utilizzata ricordiamo gli aumenti nei prodotti di base occorsi nel periodo 2021-2024.
€ Kg 2021 2024 Aumenti, in %
PANE 3.03 4.08 35%
PASTA 1.34 2.15 60%
LATTE 1.29 1.85 43%
OLIO EVO 5.20 11.50 121%
LIMONI 1.84 3.21 74%
CAROTE 1.27 2.01 68%
MELE GOLD 1.12 2.52 125%
PATATE 1.19 1.95 62%
POMODORI 2.30 3.32 44%
POLLO 4.22 7.37 74%
POLLO COSCE 3.70 6.68 80%
MACINATO VIT. 7.99 12.23 53%
PROSCIUTTO COTTO 18.34 28.00 53%
Fonte: Istat
Le statistiche ci dicono che l’aumento dell’inflazione si sta riducendo, ma non l’inflazione tout court. Purtroppo su questo tema molti giornali fanno confusione e dicono che l’inflazione sta diminuendo.
Parlando di scenari è utile ricordare un passaggio: come dice Nielsen IQ sono i discounter ad aver raggiunto i maggiori risultati nella penetrazione del portafoglio degli acquirenti in Europa.
Il vissuto del discount nella mente e nei comportamenti delle persone è cambiato radicalmente negli ultimi anni. La convenienza del prezzo, dice ancora NielsenIQ, è sempre importante, ma bisogna premiare, lo dice il consumatore, il loro sforzo nella sostenibilità, nel proporre sempre più nuovi prodotti (soprattutto nel non food), nell’approfondire gli assortimenti dedicati al benessere e alla salute della persona.
Ricordiamo ancora una volta che le persone non distinguono fra discount e supermercati, ma la lettura professionale ci obbliga ancora a fare delle distinzioni perché il modello economico del discount non è identico a quello di una catena di supermercati.
Rimanendo negli scenari è necessario ricordare che i bilanci degli ultimi anni, riclassificati da Mediobanca, evidenziano un aumento degli utili sia per la Gdo sia per l’Idm (industria di marca). Molti si chiedono come mai i prezzi dei beni alimentari dopo essere saliti in quel modo non siano mai scesi e prendono ad esempio la benzina che osserva molte volte rapide salite e discese repentine.
Nel non food, ad esempio, in Francia i prezzi si abbassano nella dinamica concorrenziale e promozionale come dimostra il lancio di nuovi prodotti.
Allora torniamo, visto che stiamo parlando di competizione, al prezzo della tazzina di caffè. A quell’1,10 euro proposto da Esselunga in via Spadari a Milano. E’ un segnale di praticabilità.
In altre categorie il prezzo al consumo ha un disegno e una strategia di respiro industriale, come nel caso di Ikea, che, per realizzare un prodotto parte proprio dal prezzo.
A cambiare il prezzo a scaffale, puntando al prezzo psicologico e a parlare di maggior convenienza, ha iniziato nel 2024 Walmart in Canada portando il prezzo dei centesimi da 9 a 7: quindi 4,97, 12,97 e via dicendo. Per il momento è un esperimento, Walmart deve capire le reazioni dei clienti e le loro aspettative sul prezzo a scaffale.
Anche quello di Penny in Germania è un esperimento. Riguarda solo alcune categorie e il prezzo è scritto direttamente sul pack dei prodotti: è una promessa eclatante e sicuramente dura per tutto il periodo di produzione senza possibilità di aggiornare il prezzo a scaffale. E’ una pratica da seguire.
Carrefour in Francia ascolta con attenzione i suoi clienti e approfitta delle variazioni di prezzo di alcune categorie di prodotto per far capire l’adesione dell’insegna al sentimento dei clienti. Le variazioni di prezzo arrivano direttamente sullo smartphone.
Anche Mercadona cavalca questo sentimento in Spagna e spiega con il banner sul nastro trasportatore della casse, di quanto stia aumentando l’iva sui prodotti. Il banner diventa un mezzo di comunicazione oltre che un mezzo di divisione della spesa da un cliente a un altro.
Quando Ferrero ha lanciato la Nutella vegana in tutta Europa molti osservatori avevano pensato a un prezzo intermedio o comunque vicino a quello della Nutella tradizionale. Come dimostra la foto qui sotto il prezzo al kg della Nutella vegana è quasi il doppio del vasetto da 1 kg. Il prezzo della Nutella è discendente, dal vasetto da 1 kg a quello da 220 gr. Un simile sistema di prezzi è possibile grazie anche alle quote di mercato detenute da Ferrero negli spalmabili.
All’inizio dell’articolo abbiamo sottolineato come i prezzi dei prodotti alimentari sono sempre in salita, mai in diminuzione. Forse sarebbe importante in momenti come questi spiegare al cliente cosa sia la formazione del prezzo e l’importanza del prezzo nei vari momenti della filiera, come ha fatto questo produttore-imbottigliatore di vino in Francia che nell’etichetta della bottiglia afferma di voler remunerare con il 35% del prezzo di vendita il lavoro svolto dai viticoltori: un buon esempio di trasparenza e di collaborazione verticale della fliera.
Cosa farne del prezzo e del rapporto qualità prezzo?
Nel campo del marketing il prezzo è considerato, come tutta la businnes community sa bene, una delle 4P (product, price, place, promotion), cioè una delle variabili del marketing mix. Un’impresa prende decisioni di prezzo quando deve lanciare un nuovo prodotto, vuole variare il prezzo di un prodotto pre-esistente, o per reagire a variazioni del prezzo della concorrenza.
Le dinamiche di marketing mix tengono conto del fatto che il prezzo risulta essere l’unica leva che, oltre a generare costi, è capace di generare anche ricavi. Proprio per questo le imprese, sia dell’Idm sia della Gdo, nell’ambito del marketing mix, pongono molta attenzione alla dinamica della fissazione del prezzo. Alla fissazione del prezzo si contrappone il concetto di tipologia di prezzo cheesalta, invece, le caratteristiche d’applicazione del prezzo, nonché le relative ragioni d’essere. Peraltro, la leva del prezzo assume un significato importante sia per il cliente (per il quale altro non è che la traduzione monetaria del suo posizionamento), sia per il fornitore (per il quale rappresenta la fonte essenziale per la formazione del ricavo e, conseguentemente, dell’utile dell’esercizio).
Un altro concetto importante è la competitività di prezzo: esso dev’essere fissato di modo da garantire un buon rapporto qualità/prezzo (al fine di non danneggiare il posizionamento) ma, al contempo, deve essere in grado di generare ricavi e vantaggi soddisfacenti.
Il rapporto qualità/prezzo è quello che amiamo di più. E voi?
