Il percorso a ostacoli del mall ecosostenibile di Torino creato da Oscar Farinetti. Le nostre visite e i cambi di struttura. Nel tentativo di farlo decollare. I bilanci in rosso. Un progetto durato oltre cinque anni. Troppi…
Di Angelo Frigerio
Game over: le vetrine di Green Pea, il mall ecosostenibile lanciato da Oscar Farinetti nel dicembre del 2020, a Torino, sono oscurate. E dentro fervono i lavori per agevolare la trasformazione, di quello che era stato definito l’eco-market per eccellenza, in una struttura capace di ospitare uffici o quant’altro. L’avventura ecologista dell’Oscar nazionale era cominciata, esattamente il 9 dicembre. Il progetto iniziale prevedeva 66 negozi, 1 museo, 3 ristoranti, 1 piscina, 1 spa e 1 club dedicato all’ozio creativo. Il tutto distribuito su 5 piani per 15mila metri quadri. La location? Proprio di fianco al primo Eataly aperto nel 2007 al Lingotto, nel capoluogo piemontese. Al pianterreno la vendita di macchine elettriche, al primo piano il fashion, al secondo i mobili, al terzo il ristorante, al quarto il rooftop con la piscina e la Spa.
Le prime modifiche
Ma già a distanza di due anni le cose cambiano. I primi bilanci sono in perdita e così bisogna modificare la struttura. Il 22 novembre 2022 lo visitiamo. Tanto per cominciare, i visitatori incontrati sui cinque piani si contano con due mani. Le corsie sono letteralmente vuote, salvo alcune rare eccezioni, e neppure il personale sembra poi così numeroso e presente. Solo al terzo piano troviamo il dehors del bistrot quasi pieno per il pranzo. E in effetti la cucina regala piatti e menu di qualità a prezzi ragionevoli. Il ristorante stellato Casa Vicina sembra invece vuoto al momento della nostra visita. Ma proprio a questo piano – che nel progetto iniziale doveva celebrare la Bellezza, della persona, dei sapori e del lusso – risulta più evidente che qualcosa non va… Là dove all’inizio c’erano quattro concept store di alta moda e un laboratorio con prodotti per la cosmetica e il cura casa, ora le saracinesche sono chiuse. Coperte da pannelli con le scritte ‘Coming soon’, “Siamo al lavoro per sorprendervi! Presto tante novità” (e chissà da quanto tempo ci sono). In realtà, tutto il piano del fashion ha subìto una grossa trasformazione. Innanzitutto vediamo la parete dei tessuti ecologici, che nel 2020 era solo un grande spazio bianco. Tutta l’area vendita, poi, è diventata un immenso open space di scaffali, mentre nel 2020 la presenza di aziende era molto più rimarcata, grazie a postazioni brandizzate. Un format più modulabile, insomma, che permette di camuffare eventuali defezioni. La moda ha poi lasciato spazio anche a un piccolo comparto di prodotti per la bellezza e il cura casa, oltre che a libri e giochi per bambini.
Nuovo Ceo, stessa calma piatta
Le avvisaglie che qualcosa non va si confermano con la nomina di Marco Piarulli come nuovo Ceo. Al posto di Francesco Farinetti. Lo conferma una successiva visita, mercoledì 20 settembre 2023. L’impressione è sempre la stessa: Green Pea è un buco nell’acqua. Andiamo subito dove c’è la maggiore concentrazione di persone (cinque, dieci?). E’ al terzo piano, nei pressi del ristorante che serve i clienti un po’ nella serra e un po’ sulla terrazza. Le pareti in cartongesso hanno permesso di rimodulare oltre metà dello spazio: dove prima c’erano postazioni di brand d’alta moda e di bellezza green (in precedenza coperti da pannelli con le scritte ‘Coming soon’), ora una tenda delimita lo spazio di accesso a quello che è stato battezzato Centro congressi The Place. Un unico ambiente comunicante, senza barriere, suddivisibile anche in quattro ambienti personalizzabili: due sale, una sala boardroom e un foyer. Tutti spaventosamente vuoti. Anche il secondo piano, dedicato alla moda sostenibile, e il primo, con articoli per la casa, brillano per l’assenza di visitatori.
2024: il canto del cigno
Torniamo a Green Pea venerdì 8 novembre 2024, di pomeriggio. Cerchiamo di capire se, viste le magre degli anni precedenti, sia cambiato qualcosa. E, in effetti, un nuovo ‘riposizionamento’ c’è stato. Sino al 2023 si entrava da una porta laterale che dava sui parcheggi. Da prima dell’estate ‘24, quella porta è chiusa e una serie di cartelli ci invitano ad andare dove c’era prima l’autosalone. Diciamo ‘c’era’ in quanto al suo posto è stato ‘trasportato’ quello che era il secondo piano, ovvero vestiti e accessori (ecologici naturalmente!) ma anche cosmetici, mondo bimbe e bimbi, libri (fra cui una grande offerta di testi usati a cinque euro), cancelleria e lavanderia. Un’autentica rivoluzione! Ma dove sono finite le auto elettriche che facevano bella mostra di sé? “Le abbiamo vendute tutte”, racconta una commessa. Ma allora che fine ha fatto il secondo piano? Tutto chiuso da grandi e pesanti tende verdi. “Servirà per gli eventi”, chiosa un’altra commessa. Ritorniamo al primo piano. E qui non è cambiato nulla: accessori per la casa, arredamento, design e progettazione. Mi piacerebbe sapere chi viene qui a comprare mobili, visti anche i prezzi. Non certo alla portata di tutti. Anche perché, al momento della nostra visita, non c’era anima viva. Il terzo piano è invece quello più ‘movimentato’, si fa per dire. All’ultimo piano, nel rooftop (nome che fa figo) troviamo l’Otium con ristorante, cocktail bar, piscina panoramica e la Spa. C’è una festa di laurea. Facciamo gli auguri alla neolaureata e ritorniamo mestamente sotto. Il cambiamento non ci ha convinto. Come per Fico, tutti i tentativi di modificare, in un modo o nell’altro, l’idea originale hanno di fatto snaturato il luogo. Soprattutto si fa fatica a comprendere l’anima verde del posto.
Fine del sogno Farinettiano
Un’occhiata ai bilanci non lascia scampo. Alla faccia della serendipity (fare per caso incontri inattesi e sorprendenti), le perdite di Green Pea si sono accumulate nel corso degli anni. Emerge con chiarezza che Green Pea non è mai stata in utile. Dal 2019, anno della sua fondazione, al 2024 (anno dell’ultimo bilancio depositato) perdeva quasi mezzo milione di euro. Sul fronte dei ricavi il 2023 è andato peggio dell’anno precedente, con una diminuzione del fatturato dell’8%, che si assesta a quota 6,41 milioni. Il margine operativo lordo è invece cresciuto: da un meno 188mila euro a un più 146mila euro. Il risultato operativo relativo a 2022 e 2023 è però negativo: si passa dai 374mila euro del 2022 ai 45mila euro del 2023. Nel 2024 c’è un crollo del 35% del fatturato rispetto all’anno precedente con una perdita, questa volta contenuta, di solo 17mila euro. Insomma, a distanza di quattro anni dalla sua apertura, Green Pea non è mai decollato. Anzi si ammoscia. Scrivevamo nel 2024: “Riuscirà Farinetti a trovare un altro fondo d’investimento, come Investindustrial di Andrea Bonomi per Eataly, in grado di riportare in attivo il suo Pisello Verde?”. Non l’ha trovato. E così Green Pea chiude, mestamente.
In foto: Oscar Farinetti il giorno della conferenza stampa di inaugurazione
