Di Luigi Rubinelli
Cucina Esselunga è il nuovo brand che contraddistingue i prodotti della gastronomia del gruppo, a cui fanno capo alcune segmentazioni, dai piatti classici della tradizione a quelli etnici a quelli con equilibrio e gusto nelle diete. Intendiamoci: Esselunga ha sempre avuto piatti pronti, freddi e caldi in assortimento, ma sono sempre stati sparpagliati. Evidentemente l’azienda sentiva da tempo la necessità di riorganizzarli attorno a un brand unico, Cucina Esselunga, appunto, per dare un ordine più sistemico a circa 200 piatti che compaiono sui lineari di vendita a seconda della stagionalità e della zona del superstore.
Vederli tutti insieme all’interno del pop up Le eccellenze di Esselunga in via Spadari 4 a Milano, fa capire bene la potenza e la potenzialità di un simile assortimento, che è prima di tutto un sistema produttivo invidiabile, unico nel panorama della Gdo italiana.
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Il progetto di branding di Cucina Esselunga e la segmentazione prodotta fa capire bene il modello di business di oggi e di domani e il concetto di convenience allargato che non può fermarsi alla comunicazione del solo prezzo tout court. Lo si vede bene nell’articolazione dei salumi (25 referenze), dei formaggi (60 referenze) o dello scatolame tipico (guardate le mostarde per favore) della gastronomia da centro città, ormai scomparsa da tempo, ma che in Via Spadari vuole rivivere e rilanciarsi nel superstore. Un po’ perché è in una location straordinaria, proprio di fronte a Peck e alle sue innumerevoli vetrine e perché punta senza dubbio al suo punto di attrazione, quasi a formare per la strada che li ospita una sorta di scala prezzi, dove la battaglia per la supremazia qualitativa molte volte premia maggiormente Esselunga e sicuramente premia il suo rapporto qualità-prezzo e la sua profondità rispetto a un Peck che non è più quello di una volta, né in estensione né in profondità.
Il pop up store si affianca e comunica con quello già attivo da un anno di Elisenda, ramo pasticceria di alto di gamma, a formare una invidiabile gastronomia gastronomia da centro città.
Alcuni truck faranno assaggiare a clienti e non in giro per Milano i piatti pronti visibili in via Spadari.
Queste le prossime aperture di Esselunga:
La Esse: corso Vercelli e via Calzecchi, Milano
Esselunga: corso Bramante Torino, Genova San Benigno, Albenga.
Il giudizio di Alimentando
Entrambi i pop up store servono da nave scuola per approfondire il visual merchandising di tutta la rete dei superstore della casa e per far capire a chiunque capiti dalle parti di via Spadari 4, clienti, turisti interessati, competitori, di come si possa ideare un concept basato sui freschi e soprattutto di come debba essere comunicato, segmentazioni e estensioni di linea comprese.
Insomma: il branding non si inventa da un dì all’altro, bisogna farlo vivere attualizzandolo e rendendolo armonico ai tempi che viviamo, validandolo nel posizionamento e nel modello di business, allontanandosi sempre più dal vivere del discount e delle sue ultime interpretazioni simil supermercato.
Ultima annotazione da consumatore: magari avessi tutte le referenze viste in via Spadari nel mio superstore abituale, in San Concordio a Lucca, mi risparmierebbe la visita ad altri supermercati e negozi specializzati sotto Natale, ma anche nei giorni comandati, che da noi non sono pochi, quando mia moglie si ricorda improvvisamente di quella mostarda che piace tanto agli ospiti che stanno per arrivare e io devo montare in auto e andare dove sicuramente non la troverò mai. È la strategia dell’hi low che molti danno per morta, ma che sta invece soffrendo sotto le martellate del discount, ma prima o poi ritornerà in auge, quando chi ha abbandonato questo sentiero e somiglierà sempre più al discount senza esserlo, chiuderà definitivamente.
