120 milioni di euro in investimenti tecnologici. 150 assunzioni. 10 anni di test. Previsioni per 80 milioni di vendite l’anno. Una campagna pubblicitaria che, si vocifera, vanta un budget che supera i 50 milioni di euro. Tutto questo per un biscotto. Ma non uno qualunque, stiamo parlando del Nutella Biscuits di Ferrero – cialda di frumento e zucchero di canna, farcita con la crema alle nocciole più celebre nel mondo – atteso da anni sul mercato italiano e finalmente approdato sugli scaffali dello Stivale.
Nella strategia di crescita della multinazionale di Alba – che, come dichiarato dal presidente esecutivo Giovanni Ferrero lo scorso giugno, intende “diventare l’indiscusso numero tre nel fuori pasto dolce (nel mondo, ndr), raddoppiando le dimensioni aziendali entro i prossimi 10 anni e raggiungendo i 20 miliardi di euro di fatturato” – si conferma fondamentale la diversificazione dell’offerta. Che recentemente si è arricchita anche con i biscotti Cerealé e con i gelati Kinder, oltre che con i prodotti entrati in portafoglio grazie alle acquisizioni internazionali: la belga Delacré, i dolci di Nestlé, i biscotti Kellogg negli Usa, i biscotti danesi Royal Danks.
Ma dietro a questa ultima novità c’è anche altro. Una sfida a colpi di lanci fra Ferrero e Barilla, iniziata con lo scoppio della guerra all’olio di palma. I due competitor hanno per anni tenuto le distanze, presidiando comparti diversi. Il colosso di Parma infatti, oltre alla pasta, aveva sempre privilegiato i prodotti da forno (brioches e biscotti). Un segmento in cui Ferrero è presente solo con Kinder Brioss. Un sano rapporto competitivo, in una logica di tacito gentleman agreement, senza pestarsi i piedi l’un l’altro.
Qualche anno fa, però, l’attacco mediatico e internazionale all’olio di palma: web e carta stampata parlano di danni all’ambiente e alla salute. Inizialmente le aziende dolciarie sottovalutano la questione, ma la campagna monta e alcune piccole realtà fanno del ‘palm oil free’ il proprio cavallo di battaglia. Coop annuncia l’eliminazione dell’ingrediente dai prodotti a Mdd e la questione si fa spessa. Aidepi, l’associazione che raggruppa il mondo dolciario e che ha come presidente Pietro Barilla, decide all’unanimità di lanciare una campagna a favore del discusso olio vegetale. Ma a distanza di pochi mesi, Barilla, con un inaspettato dietrofront, sceglie di sposare la linea ‘Senza olio di palma’, comunicandolo in tutte le pubblicità e sulle confezioni dei prodotti. Un fulmine a ciel sereno per il quartier generale di Alba, dove si predispone un’immediata replica, con una forte campagna a favore dell’olio di palma, e dove si iniziano a spolverare progetti fino ad allora lasciati nel cassetto, in diretta concorrenza al gruppo di Parma. La fase di test dei Nutella Biscuits, infatti, era in corso, in alcune aree pilota, già nel 2017, con continue indiscrezioni sul suo ingresso definitivo nel mercato italiano. Barilla non sta a guardare e sferra un nuovo attacco, con la presentazione della Crema Pan di Stelle, una spalmabile, ovviamente senza olio di palma, con 100% nocciole italiane e cacao sostenibile, caratterizzata dalla presenza di granella di biscotto Pan di Stelle. Una sfida che Ferrero raccoglie, spingendo l’acceleratore sull’ingresso nel segmento biscotti. Arrivano dunque in Italia i biscotti Cerealé e i Nutella Biscuits. Per questi ultimi, in particolare, Ferrero non bada a spese.
La campagna parte con Casa Nutella, in piazza Gae Aulenti, a Milano, dal 24 al 31 ottobre. L’operazione è sostenuta da una pianificazione digital e sui circuiti out of home (postazioni di grande impatto, domination presso le grandi stazioni, oltre a un aerostato che sorvolerà la città). Infine, il 4 e il 5 novembre, in oltre 4mila punti vendita in tutta Italia, circa mille dipendenti del gruppo Ferrero hanno fatto provare agli avventori, con orgoglio, il nuovo gioiellino della loro stessa azienda. Il risultato? Scaffali ‘saccheggiati’ in poco tempo.
Nel frattempo, guarda caso, Mulino Bianco ha intensificato la pubblicità dei Baiocchi.
“Ci aspettiamo che Nutella Biscuits diventi il biscotto più venduto in Italia, la prima referenza in un mercato che vale circa 1,2 miliardi, con una quota tra il 5 e l’8% a sell out e un fatturato tra i 70 e i 90 milioni entro i primi 12 mesi, con oltre 25 milioni di sacchetti venduti che entreranno in 7 milioni di famiglie”, ha dichiarato Alessandro d’Este, presidente e amministratore delegato di Ferrero Italia. Siamo sulla buona strada…
La guerra contro Barilla è dunque a tutto campo. A quando il lancio della pasta Ferrero?
