Una rilevazione per capire chi ha cambiato cosa nella Gdo e nella Idm. Con un confronto fra i prezzi del 2021/2022 e quelli attuali. Fra conferme (di convenienza) e sorprese…
Di Luigi Rubinelli
Le tabelle pubblicate nei giorni scorsi su alimentando.info non vogliono essere una ricerca strutturata sui prezzi. Le rilevazioni vogliono essere un contributo a leggere il cambiamento in atto in un anno unico nel suo genere. L’analisi è limitata a un intervallo temporale (6-13 settembre) e ad alcuni territori, che ovviamente non rispecchiano l’andamento nazionale di ogni insegna.
I prezzi, come tutti sanno, sono ormai zonali, di un territorio ristretto e molte volte cambiano da negozio a negozio, anche se vicini. Alimentando ha già pubblicato diversi articoli sulla forbice delle vendite a valore e a volume. È utile, leggendo anche queste tabelle, tenere conto dello scenario di riferimento che è molto complesso, al di là del singolo prezzo.
Negli ultimi mesi l’inflazione è salita repentinamente, le aziende hanno dovuto prendere decisioni immediate e stabilire come, quando e dove aumentare i prezzi, per non perdere clienti e fatturati e molte volte a scapito dei margini.
Questi mesi sono ancor più difficili da analizzare: scende l’inflazione ma non, di conseguenza, i prezzi. Questo significa che le diverse categorie di prodotto in vendita nelle insegne della Gdo – e quindi le diverse referenze – non hanno la stessa reazione di acquisto e di consumo all’incremento dei prezzi. La domanda, infatti, si è scomposta in ogni dove, ogni cliente vuole qualcosa di diverso, con il risultato che si creano tante domande quanti sono i clienti, dice una recente ricerca di NielsenIQ. E quindi ci sono categorie e prodotti che hanno comportamenti diversi, quelli per i quali il prezzo alto ha ragione di essere e che non avranno in futuro un prezzo basso (per esempio tutti i beni rifugio come uova e pasta, o categorie come il salutistico e la gratificazione, per i quali a fronte di prezzi che crescono i volumi non calano).
Ci sono categorie e quindi brand e referenze che hanno un insieme di promesse valoriali che hanno resistito alla forbice ‘aumento delle vendite-diminuzione dei volumi’. Sono presenti sia fra i brand dell’Idm, sia della Mdd. Un’occhiata anche distratta alle tabelle lo dimostra. La promessa di qualità e di intangibilità sarà l’unico vero driver che guiderà le vendite dei prossimi mesi, secondo me in tutta la scala prezzi, dai brand-prodotti premium ai primi prezzi. È una tesi azzardata? Può darsi e questo riguarderà sia i supermercati sia i discount che in molti casi devono ancora dimostrare di che rapporto qualità-prezzo sono fatti i prodotti che stanno vendendo. Il prezzo è importante ma la qualità percepita e intrinseca, a mio parere, lo sarà ancor di più. Lasciatemi fare due esempi da cliente e da consumatore. La Nutella è la Nutella e la carta igienica Regina è la carta igienica Regina. Non è forse vero?
Un’altra costante dell’indagine è la famigerata shrinkflation: oggi gli strumenti a disposizione permettono di fare rilevazioni in quattro e quattrotto al di là delle promozioni, e quindi mettere in mora chi ha alzato i prezzi in modo non opportuno. Nel passaparola delle persone è tutto un sottolineare che quella marca (dell’Idm o delle Mdd) ha sgrammato senza dire nulla, magari lanciando un nuovo prodotto eguale a quello vecchio ma con un pack nuovo e un prezzo più alto: sentite anche voi il ronzio del passaparola? La sgrammatura non la passerà tanto liscia, statene certi. Alcune insegne poi, come Carrefour in Francia, hanno iniziato a indicare per nome e per cognome i produttori che hanno sgrammato.
E allora, tornando all’indagine, guardate cosa è successo – cliccando sui nomi delle insegne si aprono le rilevazioni – a Conad nei prodotti a marchio, a Carrefour (attenzione alle sgrammature…), a Coop e alla sua inflazione, a Esselunga e alle sue Mdd, al gioco dei prezzi Mdd-Idm di Famila, alle variazioni introdotte da Il Gigante, agli aumenti di Iper la grande I, ai ribassi di Iperal, alla stabilità di Unes (che ha re-introdotto le promo), al gioco di equilibrio di Bennet. Insomma: accettate questo contributo e buona lettura. E segnalate ciò che secondo voi non va…
