Di Luigi Rubinelli
La tabella qui sotto scotta, nel senso che oltre ad esserci nomi e cognomi di molte aziende della Gdo, ci sono dei numeri che non fanno sempre piacere alle aziende citate e che generano dei ragionamenti nient’affatto classici. Non è una classifica e va presa, secondo noi, come una base sulla quale ragionare sui punti di forza e di debolezza delle insegne.
È il frutto di un articolo pubblicato su LinkedIn nel quale abbiamo chiesto a Daniele Tirelli (fondatore della società di ricerche Amagi e professore allo Iulm e a Reggio Emilia) di aggiungere, nella tabella, le vendite al mq che non erano espresse. Tirelli ha dichiarato che non aveva questi dati. Allora, con pazienza abbiamo aggiunto noi le vendite al mq, nella colonna prima del Goodwill relativo e dopo le colonne della percezione del prezzo e della qualità che i ricercatori di Amagi hanno chiesto a un panel di 25.358 famiglie. Ricordiamo che il Goodwill (in italiano spesso tradotto come avviamento) di una catena di supermercati è un valore intangibile che rappresenta tutto ciò che rende quell’azienda più preziosa rispetto alla semplice somma dei suoi beni fisici. In pratica, non riguarda scaffali, magazzini o casse, ma elementi ‘immateriali’ come: la reputazione del marchio, la fedeltà dei clienti, la posizione strategica dei punti vendita, i rapporti con fornitori, l’efficienza organizzativa e il know-how.
Il rapporto completo è nel CX Store di Amagi e va chiesto a Tirelli.
Noi ci limitiamo allora a fare alcune considerazioni sulla tabella qui sotto.
| Insegna | Qualità | Prezzo | Vendite al mq | Goodwill relativo |
|---|---|---|---|---|
| Esselunga | 69,1 | 30,9 | 15.900 | 34,2 |
| Decò Sicilia | 65,8 | 34,2 | 9.010 | 26,5 |
| Conad (supermercati) | 61,9 | 38,1 | 8.100 | 24,4 |
| Coop (supermercati) | 60,74 | 39,3 | 7.700 | 25,2 |
| Decò Campania | 60,2 | 39,8 | 8.190 | 18,3 |
| Dok | 59,3 | 40,8 | 8.210 | 16,9 |
| Sole 365 | 55,9 | 44,7 | 11.950 | 39,8 |
| Dodeca | 53,1 | 46,9 | 9.095 | 12,4 |
| Piccolo | 50 | 50 | 14.400 | 18,1 |
| Oasi | 49,3 | 50,7 | 8.000 | 16,7 |
| Poli | 46,9 | 53,1 | 11.460 | 31,9 |
| Md | 43,9 | 56,1 | 7.012 | 12,6 |
| Ard | 43,3 | 56,7 | 4.700 | 12,0 |
| Lidl | 42,9 | 57,1 | 8.800 | 19,0 |
| Iperal | 42,7 | 57,3 | 13.900 | 42,2 |
| Tigros | 42,1 | 57,9 | 13.600 | 30,1 |
| Lando | 40,7 | 59,3 | 12.100 | 31,2 |
| Pewex | 38,7 | 61,3 | 12.000 | 31,9 |
| Eurospin | 38,5 | 61,5 | 8.900 | 27,6 |
| Mercatò | 38,3 | 61,7 | 8.200 | 31,1 |
| Tosano | 38,2 | 61,8 | 15.000 | 44,8 |
| Superconveniente | 34,1 | 65,9 | 7.700 | 20,2 |
Fonte: stime su fonti diverse e bilanci aziendali
Il prezzo è irrilevante
Dice quindi l’analisi di Daniele Tirelli che il prezzo non risulta statisticamente significativo. Questo non significa che il prezzo sia irrilevante in assoluto, ma che nella variabilità osservata tra le 22 insegne indagate, le differenze di posizionamento di prezzo non spiegano le differenze di vendite/mq. Probabilmente il goodwill relativo assorbe già l’effetto del rapporto qualità-prezzo percepito.
Cosa raccontano Esselunga e Piccolo
Piccolo ed Esselunga, pur essendo insegne profondamente diverse per formato, dimensione e posizionamento, condividono un tratto comune: entrambe generano vendite/mq eccezionali (circa più di 6.700 euro/mq) rispetto a quanto previsto dal modello base. Esselunga lo fa attraverso la qualità dell’offerta dei suoi superstore, l’efficienza operativa e la localizzazione in aree ad alto reddito come la Lombardia. Piccolo attraverso la concentrazione su superfici ridotte con altissima rotazione. Il fattore comune è un’eccezionale efficienza commerciale per metro quadro.
Il caso Mercatò
Mercatò (Dimar-Selex) è l’immagine speculare del duo Piccolo-Esselunga: genera circa 3.300 euro/mq in meno rispetto a quanto il modello prevedrebbe. Il goodwill relativo di Mercatò (31,1) è buono — tra i più alti del campione — ma evidentemente non si traduce in vendite con la stessa efficienza delle altre insegne. Questo suggerisce un problema di conversione: la reputazione c’è, ma qualcosa nell’esecuzione (localizzazione, layout, assortimento, esperienza d’acquisto) frena le performance effettive, probabilmente per le ristrutturazioni effettuate da precedenti location e insegne del gruppo Dimar stesso.
Alcune implicazioni
Le vendite al metro quadro nella Gdo sono guidate dalla reputazione e dall’affezione del consumatore (che nella tabella chiamiamo goodwill relativo) ribaltando molti luoghi comuni, non dal posizionamento di prezzo né dal formato distributivo.
Se questo assunto è vero, le implicazioni strategiche sono rilevanti. Per le insegne che aspirano a migliorare le vendite al mq, la leva più efficace non è abbassare i prezzi, ma costruire goodwill: qualità percepita, esperienza d’acquisto, relazione con il territorio, fiducia del consumatore. Per far questo ci vogliono anni di lavoro. I casi di Esselunga e Piccolo dimostrano che questo è possibile con formati e posizionamenti molto diversi tra loro.
Variabili come la superficie media dei punti di vendita, la localizzazione geografica e il contesto competitivo, il mix di assortimento e la densità competitiva dell’area di riferimento potrebbero arricchire l’analisi in sviluppi futuri.
Una cosa è certa: per capire l’attuale e futuro contesto competitivo vanno analizzati a fondo i bisogni e i desideri delle persone prima di affrontare le dinamiche di acquisto dei beni da vendere.
La spiegazione del territorio della grande Milano
Il miglior competitor di Esselunga è Iper la grande I (Finiper), ma anche Lidl e Eurospin.
Andrebbe poi fatto un ragionamento a parte su Tigros e Iperal, che, di fatto, sono delle Esselunga un po’ meno grandi con assortimenti meno estesi e profondi, ma dove è probabilmente più facile fare acquisti in meno tempo. A questo va aggiunta la presenza di bistrot con un buon rapporto qualità prezzo.
E poi, dovete consentircelo, la presenza di un reparto ortofrutta convincente. Questo perché, al di là delle performance della drogheria-sala-scatolame, il principale motivo per fare acquisti in un supermercato rimane proprio l’ortofrutta, che piaccia o no.
