Il nuovo format Terre d’Italia, il progetto internazionale, l’andamento dello scaffale e la pressione promozionale. Intervista a Lorenzo Cafissi, head of Beverage di Carrefour Italia.
di Federica Bartesaghi
È la Milano Wine Week l’occasione per parlare con Lorenzo Cafissi, head of Beverage di Carrefour Italia, di quelli che sono i progetti dell’insegna nel segmento vino. Per il secondo anno, Carrefour è infatti main sponsor della manifestazione enologica milanese ideata da Federico Gordini, in scena dal 7 al 15 ottobre. Tema centrale di questa edizione: le vie possibili per creare una connessione, in primis emotiva, con i consumatori. Uno sforzo che, secondo Cafissi, deve partire da una comunicazione più “leggera e inclusiva”. Iniziamo chiedendogli come sta andando Terre d’Italia, il nuovo format sperimentale di bistrot-negozio inaugurato a Milano lo scorso giugno.
A tre mesi dall’apertura qual è il riscontro da parte del pubblico?
I numeri ad oggi sono poco veritieri. Per una serie di motivi, l’inaugurazione è slittata di qualche mese rispetto alla pianificazione e il budget formulato per un determinato periodo dell’anno non può applicarsi alla stagione estiva, che nel quartiere De Angeli non è certamente quella più ottimale… Ci interesserà capire l’andamento tra ottobre e dicembre, quando lanceremo una campagna natalizia molto importante. Daremo ai clienti la possibilità di creare dei cesti regalo inserendo tutti i prodotti a marchio Terre d’Italia, inclusi ovviamente i vini, con delle confezioni eleganti e premium.
Come stanno andando gli eventi organizzati nel punto vendita in occasione della Milano Wine Week?
Molto bene. Domenica c’erano circa 150 persone, ieri altre 100. È necessario tenere alta la comunicazione per far conoscere il locale, perché non è corretto definirlo un punto vendita. È un luogo diverso da qualsiasi altro spazio aperto da Carrefour fino ad oggi. È un luogo sì di acquisto ma anche di mescita. Un posto che vuole essere intimo ma anche accessibile, che dà la possibilità di comprare e gustare bottiglie per tutte le tasche, come grandi Krug.
Quali parametri vi hanno fatto scegliere come location piazza De Angeli?
Il coraggio! (sorride). Carrefour ha operato fino ad oggi sempre e solo come multinazionale del retail. Ci serviva capire se eravamo in grado di fare anche un ‘mestiere diverso’. Questo locale, questo primo approccio al mondo Horeca, è una scommessa, un banco di prova. Se avessimo fatto questo esperimento in un luogo turistico avremmo avuto risultati importanti, ma non avremmo inquadrato le criticità, le cose da correggere. Il quartiere di De Angeli ha banche e uffici ma è soprattutto un grande complesso residenziale. E il nostro obiettivo è diventare per quel complesso un punto di riferimento. Se andrà bene, porteremo il format in franchising nei luoghi più turistici del mondo. Ma a quel punto sarà già collaudato.
Un momento coraggioso per fare test di mercato così ambiziosi…
Se c’è una cosa che riconosco a Carrefour, dove lavoro da tre anni, sono il coraggio e la dinamicità, anche in un contesto di mercato di forte staticità.
Guardando più in generale allo scaffale vino di Carrefour, quali sono i vostri obiettivi?
L’obiettivo più alto è consolidare la quota di mercato sulla categoria e crescere. Dal prossimo anno partirà poi un progetto internazionale molto importante che ci permetterà di trasferire il valore che stiamo costruendo nello scaffale vino qui in Italia in tutti i paesi d’Europa. Il nostro team sarà infatti responsabile di tutto l’acquisto del vino italiano per Carrefour Europa. Ed entro il 2026 per Carrefour mondo.
Visto l’inizio d’anno difficile per le vendite a volume di vino e bevande in Gdo, quali sono le vostre previsioni per la chiusura dell’anno?
I dati sono in miglioramento. I volumi stanno pian piano recuperando ma c’è anche tanto aumento della pressione promozionale. E questo vale per tutto il mondo beverage come per il food. Ottobre e novembre saranno ancora caratterizzati da una forte pressione promozionale, per avere un dicembre più ‘normale’.
da sinistra: Francesco Quarna (moderatore), Lorenzo Cafissi (Carrefour Italia), Federico Gordini (Milano Wine Week), Camilla Lunelli (Gruppo Lunelli), Francesco Zonin (Gruppo Zonin1821), Alessandro Scalcon (researcher SWG)
