Di Luigi Rubinelli
Ieri abbiamo analizzato il nuovo negozio Le eccellenze di Esselunga e il nuovo brand Cucina Esselunga (leggi qui). Il Corriere della Sera con Daniela Polizzi (che è più informata di tutti nelle cose di Esselunga) oggi riporta che non sarà un negozio temporaneo ma un negozio in sede fissa.
Allora bisogna domandarsi se siamo di fronte a un nuovo formato o no.
Le gastronomie sono morte da tempo come tipologia di vendita, resiste qualche negozio, in genere a conduzione famigliare, con un posizionamento elevato, fra cui Peck, proprio di fronte a Esselunga in via Spadari a Milano.
Una gastronomia con la G maiuscola regge se propone contemporaneamente dolce e salato, secco e fresco e in più una selezione ragionata di vini.
CLICCA SULL’IMMAGINE PER VEDERE IL VIDEO
Sui piatti pronti abbiamo già scritto descrivendo Cucina Esselunga, sul fresco e sul secco ci torniamo nel filmato qui sopra. La selezione dei vini c’è, ma con il giusto rimando a internet, il cliente può ordinare on line pescando da tutto l’assortimento del fisico, che non è poco. Per il dolce c’è a fianco di Cucina Esselunga, Elisenda e i suoi pasticcini e le sue torte e i suoi macaron. Insomma: Le eccellenze di Esselunga è una gastronomia a tutti gli effetti. Rivisitata e corretta in chiave contemporanea.
Qual è il suo posizionamento?
Cucina Esselunga e i suoi 200 piatti, parte del fresco e del secco, sono Mdd come il packaging sottolinea, marchi del distributore. Insistono poi nell’assortimento marchi di nicchia, soprattutto nei formaggi, anche francesi. Potremmo dire che siamo di fronte a un mainstream, quello del supermercato, che si spinge verso l’alto, in un bel negozio, luminoso, ordinato, ricco, abbordabile nel prezzo e nel rapporto qualità-prezzo. È davvero una sfida al discount e al suo abbassamento della qualità prima che dei prezzi, quasi a dire: noi non c’entriamo nulla con quella visione del mondo.
È un format che si può replicare?
Si, bisogna cercare la location giusta nei centri città di cinque o sei città al massimo. Si deve differenziare da LaEsse e dalla sua offerta, che forse va rafforzata sia nella parte ristorazione (con una fisionomia più precisa) sia nel market. Poi si può fare.
È da sottolineare la visione di Esselunga in questo momento, dove il discount sembra stravincere. Invece si aprono e apriranno spazi notevoli proprio nelle reti di negozi della Gdo, che arrancano nei confronti dei discount e che cercano di imitarlo.
Colpisce quel caffè a 1 euro in Elisenda, soprattutto perché al lato opposto di via Spadari c’è via Speronari e Starbucks nella versione Princi, ma con caffè Starbucks e ancora più in là in piazza Cordusio c’è il flagship di Starbucks che arranca non poco nel penetrare nell’idea e nel consumo di caffè in Italia. È uno schiaffo in faccia a una super multinazionale, quasi a ricordare che il caffè è un complemento nel bar, poi c’è tutta l’offerta che deve reggere e le sedute e i divanetti vanno bene sì, ma fino a un certo punto. Quel che conta è la sostanza.
