Di Giulio Rubinelli
Chi segue il Tour Atp quest’anno, difficilmente non avrà notato questo piccolo gioiello firmato Parmigiano Reggiano (vedi qui). A partire dal Masters 1000 di Miami, ‘il formaggio ufficiale’ del Tour ha brillato sulla scena nazionale e internazionale per semplicità e chiarezza.
L’escamotage creativo individuato dal Consorzio nasce dalla battitura, che viene eseguita al compimento dei dodici mesi di stagionatura della forma. Il battitore, mediante un piccolo martello, ascolta le vibrazioni all’interno della ruota, alla ricerca di difetti, cavità o fessurazioni.
Trattandosi di un’analogia lessicale – è il caso di dirlo – troppo ghiotta per lasciarsela sfuggire, Parmigiano Reggiano replica il suono iconico della forma percossa, accostandolo al gesto del palleggio che precede il servizio (o, appunto, la battuta).
Una trovata creativa impeccabile che il brand emiliano rende ancora più rotonda con un copy altrettanto ineccepibile.
Obiettivi della comunicazione
Il pubblico tennistico, a partire dalla dirompente ascesa di Jannik Sinner e della compagine della Davis, sta vivendo una crescita epocale a livello mondiale, superando i 106 milioni di praticanti globali e registrando miliardi di spettatori TV e streaming tra tornei dello Slam e circuiti professionistici. In Italia il movimento ha raggiunto un successo senza precedenti, trainato da oltre 1,15 milioni di tesserati Fitp, con un incremento del 266% negli ultimi quattro anni. A coronamento di questo boom, il tennis italiano ha compiuto un sorpasso storico sul calcio (se ne è parlato parecchio), superando ufficialmente la Figc per volume di ricavi federali, grazie a un bilancio da oltre 230 milioni di euro.
Non stupisce che numeri come questi possano far gola ai brand, soprattutto quelli italiani con risonanza internazionale che hanno la possibilità di cavalcare l’onda lunga di quello che già è entrato nei libri di storia sportiva sotto il nome di “Movimento Italiano”.
Coerenza strategica con il brand
Da alcuni anni Parmigiano Reggiano si impegna per validare i benefici alimentari del proprio prodotto tramite una strategia di divulgazione scientifica che ha affondato le proprie radici nell’universo sportivo. Il consumo di parmigiano ha così assunto un legame con la resistenza fisica nell’immaginario collettivo, in quanto integratore naturale. Uno status che nel tennis è storicamente fissato nei break di Michael Chang e i suoi spuntini rigorosamente a base di banane.
A partire dalla partnership con il Festival dello Sport di Trento nel 2019, Parmigiano Reggianoè poi riuscita a intercettare l’ascesa di Sinner, facendone il volto globale del brand nel 2020, in largo anticipo sugli altri (numerosi) brand. Uno sguardo già coraggioso e internazionale che li avrebbe portati a chiudere partnership di prestigio come quella con i New York Jets nella NFL.
È il caso di dire che la coerenza strategica il Consorzio se l’è guadagnata sul campo, con intelligenza e lungimiranza.
Rilevanza della promessa
È sempre complesso costruire un ponte tra marchi alimentari ed eventi sportivi, il più delle volte risultano a dir poco tirati. E in effetti cosa c’entrerebbe il parmigiano col tennis (oltre i benefici nutrizionali, come abbiamo visto)?
In questo caso invece il punto di contatto viene fornito dalla tagline: ‘Greatness, served’. (‘Grandezza / eccellenza, servita’). Di nuovo un gioco di parole col servizio tennistico. La promessa è dunque quella di superiorità accessibile, servita. La rilevanza dello slogan passa in questo caso anche dalla sua indispensabilità nell’economia del film, che senza la brillantezza del copy risulterebbe al massimo in un gioco visivo molto riuscito, niente più.
Parmigiano Reggiano, con ‘Greatness, served’, si afferma sulla scena internazionale come un prodotto di indiscussa eccellenza, nel momento di massima attenzione per lo sport.
Coerenza del tono di voce vs target
Il nuovo appassionato di tennis si caratterizza per un profilo decisamente giovane e connesso, trainato dai Millennials che rappresentano il 37-38% del pubblico globale, con una forte spinta del segmento femminile (+10% di praticanti) e una forte propensione a consumare i contenuti in streaming e attraverso i social media.
Il posizionamento di Parmigiano Reggiano sul segmento sportivo può rivelarsi decisivo, avendo lavorato con tempestività e puntualità sui giusti messaggi e avendo puntato per tempo su figure ascendenti come Sinner che oggi dimostrano una presa solida sul pubblico più giovane. Nondimeno la scelta di un messaggio universale risulta trasversale anche a coloro che lo sport lo seguono da tempo e che non disdegnano un abbinamento premium tra le loro passioni e prodotti di eccellenza Made In Italy.
Qualità della realizzazione
La forza della traduzione visiva risiede in una scelta di regia radicale fondata sulla sottrazione: l’inquadratura si apre in un limbo nero e neutro dove la mano di un tennista fa rimbalzare una pallina; la telecamera si sposta poi su una misteriosa superficie gialla, finché al quarto rimbalzo il campo si allarga svelando che il palleggio sta avvenendo direttamente sopra una forma intera di Parmigiano Reggiano, mentre la tagline ‘Greatness, served’ compare lasciando un ampio spazio bianco al centro. Questo impianto minimalista azzera ogni coordinata spaziale per massimizzare l’impatto associativo.
Nei primi secondi, il sound design mette in atto un vero e proprio depistaggio sensoriale: il rumore sordo e secco della pallina è acusticamente sovrapponibile al cemento di Miami, intrappolando lo spettatore in un cortocircuito cognitivo. La texture dorata e granulosa della forma, inizialmente non decodificabile, trasforma il controllo qualità della battitura e il rito che precede il servizio in un solo gesto iconico. Il disvelamento trova infine il suo compimento nel climax tipografico: la frammentazione della tagline ai lati dello schermo sfrutta il vuoto centrale per incorniciare il rimbalzo, dando un respiro grafico al ritmo del palleggio e chiudendo l’operazione con una sintesi visiva di straordinaria eleganza e precisione.
Il brand compie qui un esercizio essenziale e riuscitissimo che pochi competitor osano oggigiorno in soli quindici secondi. “È la pubblicità, bellezza!” direbbe qualcuno. E il Consorzio riesce a riportarla alla sua essenza.
