Di Giulio e Luigi Rubinelli
In Germania è all’opera una guerra di posizionamento e di stazionamento fra i due leader storici del discount: Aldi e Lidl, che promettono ai loro clienti qualità e prezzi bassi, servizi e un modo di intendere la vita basata sul risparmio.
Questo lo sviluppo del retail tedesco:
- A farla da padrone Edeka, con un fatturato di circa 58,8 miliardi di euro e una quota di mercato del 23,7%.
- Al secondo posto Rewe, con 44,1 miliardi (a +3,6%), per una quota del 17,8%.
- Sul terzo gradino del podio il gruppo Schwarz (Lidl & Kaufland), che ha raggiunto un fatturato di 40,3 miliardi (+4,3%).
- JAldi è quarta con 30,2 miliardi (+3,1%).
In mezzo a loro cercano di sopravvivere i supermercati e gli ipermercati che rispondono in genere con una strategia basata sull’innovazione di formato e di prodotto a marchio, con un layout rivisto in profondità, non più basato sul classico pettine ma con un percorso mosso e tante piccole isole di specialità, in più nelle superfici medie e grandi è attico un punto di ristoro servito dove è possibile fare la prima colazione, il lunch e anche le cena: è il caso di Edeka.
Le catene di supermercati e ipermercati cercano di rispondere ai discount aumentando il numero di referenze di primo prezzo e pubblicizzandole con l’acronimo Billig!, il prodotto conveniente, promettendo contemporaneamente una qualità intrinseca elevata: è il caso di Kaufland in Karl-Liebknecht-Strasse 13, in pieno centro a Berlino, uno dei tre punti di vendita della capitale che fanno capo al gruppo Schwarz-Lidl.
Si sale al primo livello con un lungo tapis roulant e un altrettanto lungo contenitore di prodotti di vario genere che divide la salita dalla discesa.
Nel secco la sorpresa, come dimostriamo nel filmato qui sopra, ha dell’incredibile:
. è un susseguirsi di prodotti di primo prezzo contrassegnati dalla scritta Billig! e dallo slim di colore giallo,
. sembra quasi che la base dell’assortimento sia di primi prezzi e che lo spazio ai brand industriali sia secondario.
Giudicate voi ma a noi sembra che:
. manchi una strategia generale sia nella struttura assortimentale sia nella costruzione della scala prezzi,
. manchi una strategia di comunicazione adeguata che cerchi un equilibrio visivo,
. forse andava declinato il tutto per grandi categorie merceologiche.
