Proviamo a metterci prima nei panni di Barilla, poi in quelli di Tedesco.
Nei panni di Barilla. L’azienda da sempre investe capitali nel lancio e nel mantenimento dei suoi brand-prodotti e dei suoi pack. Possiamo dire? Barilla ha fatto bene a mettere un alt a chi fa copie in continuazione e a difendere brand e forme. Brand e forme che ormai sono da quarant’anni sul mercato. Diciamo che doveva-poteva farlo prima. Perché lo fa adesso? Perché il mercato è profondamente cambiato. Cresce in valore e diminuisce in volumi. Barilla ha annunciato una riduzione dei prezzi da febbraio sia sul bakery che sulla pasta che abbiamo commentato (leggi qui) e che ha generato scalpore. Una multinazionale come Barilla ha necessità di lavorare sui volumi, che è poi lo scopo di tutto il largo consumo.
Il nuovo amministratore delegato del gruppo, Gianluca Di Tondo, è un manager che conosce come le sue tasche i mercati in questione in modo approfondito, come dice il suo curriculum. Evidentemente sta dando un messaggio non solo a Tedesco, ma a tutti i terzisti dei prodotti a marchio (le Mdd) della Gdo italiana che in questi quarant’anni hanno copiato in modo a volte perfetto altre volte in modo strampalato le Macine e le Gocciole e tutti gli altri prodotti del Mulino Bianco e della Pavesi.
Nei panni di Tedesco. Insomma: lo hanno fatto tutti per quarant’anni, basta passare fra i lineari dei biscotti di qualsiasi insegna della Gdo per capire che il problema riguarda tutti, ma proprio tutti i brand e le forme esistenti. Cosa abbiamo fatto alla Barilla? Siamo un pretesto? Ci sono margini di contrattazione sulle forme dei biscotti e sui pack? Le domande riguardano anche gli Ods e i suoi Sapori Artigianali che sulle copie e sulle rimanenze da smaltire velocemente hanno fatto fortuna, creando un canale di vendita per molti brand in difficoltà.
Il problema è questo: il mercato è in difficoltà e sta iniziando un nuovo periodo, un nuovo scenario dove sia i brand dell’Idm, dell’industria di marca, sia i brand della Gdo devono recuperare volumi per risalire di marginalità. La stalla è aperta da tempo ormai e molte greggi sono scappate e non hanno nessuna voglia di ritornare nell’ovile.
Due annotazioni.
- La forma delle bottigliette di Coca Cola probabilmente è stata copiata nel secolo scorso diverse volte. Coca Cola deve aver speso centinaia di milioni di dollari per difendere la sua bottiglietta in tribunale.
- Per sfuggire alle copiature bisogna, da sempre ma soprattutto oggi, avere prodotti sfornati da impianti ad alta tecnologia, Ferrero docet. Copiare questi prodotti diventa non solo difficile ma impossibile se non si hanno grandi capitali a disposizione e identiche tecnologie.
Lo scenario, infatti, è cambiato. Tutto chiaro, no?
